运动场馆赚钱难,但洛克公园免费开放要怎么玩?

第一社区商业 2018-08-09 14:38:42

创立于2006年的洛克公园通过近10年的努力,为运动场馆这个平效不高、生意难做的业态探索出了一条良性循环的道路。今年2月,洛克公园获青松基金千万元级别天使投资。有了资本助力,洛克准备加快发展步伐,让品牌走出上海,走向全国。

在洛克公园成立10周年的日子,我们聚焦于城市运动主题公园这个业态。同时也对在体育寒冬中一直坚守到春暖花开的洛克公园表达敬意!

经常打篮球或踢足球的朋友,对以下情形一定不会陌生:场馆陈设简陋、陈旧、冷清;经常预约不到;去附近学校,看门大爷不让进,兄弟们只好撸一顿串儿,各自打道回府;好不容易占领了一个篮筐,碰上球霸,就得怏怏让给对方。


对于篮球、足球这些运动项目,绝大多数都是调用政府、机关单位的场地资源对市民开放,缺乏完善的管理和服务。即便在北京、上海这样的大城市,成功的民营运动场馆连锁品牌也十分少见。


美式运动体验和社交


既然市场在那,为什么不见大批人马前来抢食这块蛋糕?因为这生意不好做。首先,篮球、足球项目要求场地面积大,在人口密集的城市里越来越难找到合适的物业。其次,过去这些年商业地产暴涨,经营实体项目本就是辛苦活,尤其对于运动场馆这个业态,平效(每平方米面积可产出的营业额)太低,比如一块篮球场的平效大概只有几毛钱,而同样地段用作写字楼平效至少翻几倍。


但就是这样一个辛苦活儿,洛克公园做了快10年。2006年9月,24岁的戴富祺与人合伙,在上海杨浦区昆明路的一个旧厂房内开出了第一家洛克公园运动场馆。他是一位街头篮球文化爱好者,开设这个场馆的灵感来自于有着“世界街球的麦加”之称的纽约洛克公园。

▲纽约街球圣地洛克公园


“上海有不少街头篮球的爱好者,但是类似这样标榜街头文化的篮球场馆却十分缺乏。”戴富祺说。


因为在发展的早期一直没有引入风险投资,洛克公园依靠上一家场馆的利润来开新场馆,滚动向前发展。截至2015年底,共运营9家场馆,全部位于上海,而且其中5家是在2015年内、即拿到天使投资之后开设的。也就是说,从2006年至2014年,洛克公园只开了4家店。相对来说,发展速度不算快,但好处是为洛克公园筑起了无法轻易逾越的护城河——品牌文化与认知度。


“在上海,可以很自信地说,打篮球的人群中,十个有九个知道洛克公园。”在戴富祺看来,不能完全把洛克跟中国普通的运动场馆等同,“我看重的是美式运动体验和社交。在美国纽约的洛克公园,可以看到很多美国人,一家人去那边待五、六个小时,一边看球、一边烧烤,很开心地过一天,我们也希望未来做成这样。运动是一种生活方式,洛克一直在挖掘、调整自己的业态,寻找这种动起来的快乐。”


按照戴富祺的计划,2016年1月和3月,洛克公园将在上海开出第10家和第11家场馆,并计划在2017年内开到25家场馆。走出上海市场的第一家场馆将于2016年上半年开在杭州市中心江干区,是一个面积达到4800平方米的全室内场馆。


“我们现在处于一个即将爆发的阶段,大背景还是资本进来了,我们团队更强了,在品牌、设施上做了很多升级,有了更多的跨界合作和媒体曝光,赶上了体育大年的好时机。”戴富祺介绍说:“我们手上的项目已经排到2017年下半年了,接下来的开店计划会覆盖华东、华南地区,包括杭州、宁波、苏州、南京、温州、深圳、广州这些城市。还有想要加盟合作的,我们只有在一个城市开了直营店之后,才会考虑加盟。”


首先,是资本的进入。其次,随着消费升级和全民体育的趋势,商业地产运营商也开始探索如何在综合体中融入体育业态,对洛克公园来说,虽然选址仍然不是一件容易的事,但相比以前,还是接到了越来越多的橄榄枝。最后,洛克公园经过10年的摸索,在场馆标准化上已经建立起了一套完善的体系,是时候加速复制了。


▲洛克公园场馆标准化的构成元素:场馆面积大小、地理位置及周边人口数量、物业条件、装修风格,以及设施、收费和活动的标准化。

开发周边业态,增加盈利方式


近10年的实践,让戴富祺有了相当的经验:“每一行都有外行看不到的东西,做运动场馆这么多年,从选址到里面的硬件设施,灯、地板用什么牌子的,门怎么设计,都是需要时间去整理和试验的,我们也吃过很多亏,投资上犯了很多错,现在基本上已经标准化了。”


洛克公园的运营成本大头是场地租金和物业改造、装修的一次性投入。这就对选址提出了很高的要求,如何拿到既便宜又合适的物业。洛克公园的经验如下:尽量利用商业地块剩余的非营业配套面积或者开发商设置的空中花园;场馆的地段要在市中心周边,选择人口密集、交通便利、人流量大的地段,场馆的辐射范围在5公里左右;在场馆面积上,基本需求要在1500平方米以上;租约最低签4年以上。



中房金谊广场(洛克公园)

虽然每家场馆地段不一样,租金也不一样,但洛克公园现在能把平均租金控制在几毛钱每平方米的水平,运营总面积约为4万平方米。


洛克公园每家场馆的装修投入不等,平均下来是500至1000元每平方米的规格。装修风格与氛围上,以满墙涂鸦、HipPop音乐、飞镖、桌球、餐厅、酒吧等元素来营造自由放松和时尚流行的感觉。这部分投入不菲,却也非常必要,地板和器材的质量直接影响到消费体验,而空间的风格和氛围则是其品牌文化的最直观体现。


除了在成本上“节流”,还得在营收上“开源”。来洛克公园打篮球,价格是平均每小时10元,老一点的场馆甚至10元都不到,仅靠这点门票收入显然不行。对周边小业态的开发、增加盈利方式可以说是洛克公园能走到现在的关键。




餐厅


位于闵行区吴中路的场馆被称之为“2.0门店”,其主要变化就是有了篮球主题餐厅,洛克公园计划白天在餐厅里提供正餐、零食和饮料,晚上则开始卖烧烤。约球的朋友们有的人下班早、有的人下班晚,经常出现饿着肚子等的情形,现在就可以在餐厅里看看视频,吃点东西,体验更好,也提高了洛克的客单价,比如原本打球20元,加上吃饭30元,就是50了。只要物业条件满足餐厅需求,洛克公园希望在以后的每一家新场馆都开设餐厅,让餐厅成为一个赚钱的项目。



越来越丰富的配套业态

在洛克公园的大多数场馆,除了篮球、棒球、足球场地,还有一间或者数间操房。这是为瑜伽、街舞、架子鼓、跆拳道等培训班提供的场地,洛克与上海的很多培训俱乐部合作,一起招生,营收上分成,以提高平均平效,同时也把洛克公园的消费群体从纯运动群体扩展到家庭、情侣等等组合,形成了很好的互补性。正因为周边配套业态的拓展,洛克现在在开新场馆的时候敢于拿下越来越大面积的物业。目前洛克公园的合作方包括但不限于呈康篮球培训、小飞人篮球培训、YBDL青少年篮球发展联盟、JC 足球训练营、CASTER街舞教室、SHBJJ巴西柔术、MUKA音乐教室、米高运动成长中心、咕噜咕噜轮滑、RUNNING棒球培训、魔力虎篮棒训练营等。




赞助商和渠道费

洛克公园有11家赞助商,包括宝矿力水特、斯伯丁、长城宽带、yao能量等,赞助方式主要是每年举办的大量草根篮球赛事的冠名权,目前每年有300万元以上的赞助费。另外,你能在运动场馆看到的所有相关商品,如运动服、运动手环、功能性饮料、矿泉水等等,洛克公园都有合作品牌方,由此可以带来品牌赞助费或渠道分成费用。在吴中路场馆的进门处,就有DADA的陈列展示区域,宝矿力水特每年能通过洛克公园卖出几十万瓶饮料。


戴富祺向懒熊体育透露,洛克公园今年的营收约为2000万,明年预计可达3000万以上。“民营运动场馆很难做的,一定要把品牌做大,有周边业态支撑,才能有这么奢侈的空间来打球。”戴富祺说。


4万会员的附加价值


“最开始创办洛克公园,是因为自己喜欢打篮球,城市里有很多白领、学生,他们都需要一个可以安全、方便又便宜的运动场所,我们其实也为政府解决了一些运动设施不足的问题。”戴富祺还想改变,“现在洛克的主要收入还是场地费用,以后我想改变(商业模式),将运动场地全部免费开放,通过配套业态来赚钱,让赞助商成为我们的利润,再加上一部分的政府补贴。我不想在洛克运动这件事变得越来越贵,我可以赚的是这些人的附加价值。”



洛克公园现在共有4万会员,随着场馆的扩张,覆盖范围的扩大,会员数量也会快速增加。通过每年举办大量的草根篮球赛事,洛克旗下聚集起了约2000支草根球队,形成了一个以篮球为基础的社群。目前在洛克公园注册的草根球队包括但不限于JXYZ、谈家港、浪迹天涯、乖乖隆滴咚、扫黄大队、疯狂投弹队、扫黄先锋、ACE、上海310、空麻袋、球虐、杀马特、lzb生气了、4win等等。


戴富祺介绍说,明年上半年,洛克公园会推出自己的app,实现无现金交易和智能球场,通过手机预充值、扫码入场。这个app还能记录比赛数据,给所有在洛克打篮球的人计算出身价和排行榜,一方面增强社交属性和娱乐性,另外一方面通过积分打通赞助商。


世界街头篮球大赛


即将在2016年落成的洛克公园第11家场馆很特殊,在洛克的整个发展历程中,这也是一座里程碑。它是洛克首个达到专业比赛标准的篮球场馆,地理位置也很重要,与世博园中国馆比邻。


这个场馆寄托着戴富祺的希望:“它是拉高洛克商业价值的一个关键点。在欧洲,每年都会举行世界街头篮球赛,国内现在也有人做,但比较散,我想做的就是,在这样一个地标性的位置,举办洛克公园世界街球大赛,提升中国街球的品牌,为中国培养一批拿得出手的街球运动员,甚至巨星,这是洛克团队的篮球梦。以后老外一看,就会想,哎,这是中国的(街头篮球)。”




如果有可能,戴富祺希望这个赛事能一炮打响,在他的计划中,除了邀请国外街球球队,还会在全国遴选一批球员,请来国外知名教练,在比赛前一个月时将球员召集到一起特训并拍摄激动人心的宣传片。


目前,中国草根球队和街球球星的商业开发几乎还是空白,戴富祺希望通过开发赛事和球员,来挖掘中国街球的商业可能性,比如赛事的转播、冠名和经纪业务。“从场馆入手到现在,开发出更多的业态来支撑租金,我做到了,已经处于一个良性循环了。后面就是怎么拉高,把品牌做到全国影响力,就是通过我们这个世界街球大赛,之后我们就会在全国生根发芽。”


对于未来的融资计划,戴富祺表示,已有很多投资方对洛克公园表示了兴趣,他并不着急。洛克公园天使轮的估值是6000万人民币,对于A轮估值,他心中的理想数字是3亿元。

接下来我们来看看洛克公园在上海的开店及营业情况。

上海沪闵路、莘建路口的凯德龙之梦购物中心,是一个涵盖餐饮、零售、儿童、娱乐、生活服务等业态的社区型商业中心。地下两层+地上四层,建筑面积约8.9万平方米,洛克公园则利用屋顶花园改造成一个篮球场。


洛克公园莘庄店总面积2000平方米,拥有2片正式比赛篮球馆,2个大型羽毛球场和1片5人制天空足球场,整个场馆可以容纳约400人的运动需求。运动场地四周半人高的砖墙上加之5米高的铁网,篮球场上空安装移动天棚,可收起呈露天状也可覆盖遮风挡雨。洛克公园的营业时间跟随莘庄龙之梦,上午10点至晚间22点。

柜台上有趣排卡显示了各场馆的收费情况,难得来一次的酱油哥”:门票价格30元2小时借球10元每次,洗澡免费;“每周都要来的篮球族”:办理会员卡充值100元起,打篮球10元/每小时,30元畅打;篮球半包场200-150元每小时(限10人)等,女生免费入场

洛克公园创始人戴富祺称,洛克公园的目标客群主要针对上班族白领,并非学生族,定价10元/小时,一般客单价20-30元,高于普通篮球场5元/小时。工作日每天客流在200-300人,周末500-1000人之间,会员与非会员消费各半。


洛克公园目前在上海开有6家门店,分别是普陀区华池店,宝山区吴淞店,浦东金高路店,闵行区莘庄店,浦东三林金谊广场店以及杨浦江湾店。从选址看,大部分门店都入驻商场,且位于商场的闲置空间。篮球场怎么会开到商场里呢?

戴富祺称,2006年第一家洛克公园开业于杨浦区昆明路的一所旧厂房内,当时走仓库模式,缺点在于地理位置较偏,人口稀少,交通不便。除此之外,由于老厂房面临改造,因此签约年限很短。

与此同时,受电商冲击的商场寻求创新转型,休闲体验式业态受客人欢迎,洛克公园与商场合作,一方面挖掘闲置空间利用价值,另一方面带来一批新客人,而且客流量大,带动二次消费,因此商场也欢迎


一般社区篮球场只售卖门票或出租场地收取租金,洛克公园则不同,我们注意到,洛克公园出入口区有一片商品零售区,林林总总陈列着球鞋、球衣、运动包、球拍、运动手表等,对此品牌方介绍,这是洛克公园代理的美国运动品牌,并且是该品牌在上海唯一的代理商。除此之外,都是战略合作品牌或者赞助商提供的商品,比如,运动手表品牌就是洛克公园的赞助商之一,而水吧的部分饮品也是由赞助商提供,有光明牛奶,消费者可以通过添加洛克公园微信的方式免费获得牛奶,据透露,零售区业绩贡献占到篮球公园总营业收的10%。

通过网页搜索“洛克”我们发现,篮球公园活动很频繁,例如每周末举办亲子比赛活动,在商场消费满一定金额,凭小票免费参加;承接上海市民体育大联赛——“篮协杯”三对三篮球四方争霸赛、宝矿力城市英雄争霸赛,又如CR7星耀洛克五人制足球联赛,报名即可参加。除了承办大众篮球赛之外,洛克公园还与其他休闲健身俱乐部合作,比如与旱地冰球俱乐部达成合作,在洛克公园上课或举办活动;与上海捷希青少年足球俱乐部成为战略合作伙伴,将足球培训落在洛克公园,合作模式为收取场地租金。


添加洛克公园的微信公众号后发现,几乎每个周末都会活动以及篮球或足球比赛,微信平台会在比赛之前推送赛事看点,在比赛之后发布战况及精彩瞬间。品牌方透露,在举办活动的周末,洛克公园的客流可以达到1000-2000人。

除了与运动俱乐部合作,还与街篮游戏《自由篮球》俱乐部战略合作,洛克公园作为《自由篮球》的宣传平台,在门店内张贴《自由篮球》的海报,而游戏俱乐部也将线下活动举办地放在洛克公园。


这些丰富的线下活动,源于洛克公园目前累积的3万名会员资源。据悉,会员消费累积积分可兑换装备,通过仅针对会员的洛克公园手机APP,可查询余额以及消费状况,也可获取活动信息,与他人互动交流。如此,洛克公园成为篮球爱好者的一个社交平台,有会员,有渠道价值。于是品牌广告植入、俱乐部战略合作,资源整合共享,将实体场地灵活经营起来,产生固定租金收益之外的溢价,品牌也得以迅速传播。



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