泛娱乐时代,看雷克萨斯如何玩出营销新花样

发表于 讨论求助 2020-04-22 02:50:47

作者 李东阳

来源 | 首席营销官:(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


泛娱乐时代,综艺节目的植入俨然已经成为各大品牌、企业营销的重要选择,并不断玩出新高度。而牵手综艺节目的品牌及企业,也越来越重视内容植入与节目口碑的平衡,力求在不打扰受众观看体验的前提下,潜移默化地将品牌理念、产品信息扎根受众脑海。


雷克萨斯,这个以往人们眼中的低调豪车品牌,在2017年夏天燃情特约赞助《来吧!冠军》第二季,通过深度植入的创意设计及不遗余力的二次传播,将其智·混动车型的产品特性、全混动技术优势及卓越的品质,进行了淋漓尽致地传播,堪称娱乐营销的经典案例。


01

创意精妙,让植入顺畅、自然


《来吧!冠军》作为一档大型励志竞技体育节目,从去年的第一季起,借由娱乐明星与体育明星同台竞技的特点,吸引了一大波眼球,从颜值、荷尔蒙、正能量等方面满足人们不同的娱乐需求。



除了看中这档节目“体育+娱乐”的双IP影响力,雷克萨斯以饱含智慧的科技创新、精益求精的不懈追求与矢志不渝,超越自我的冠军精神互相共鸣,这也是其携三大智·混动车型特约赞助《来吧!冠军》第二季的重要原因。在第二季中,无论是智·混动产品信息的植入,还是卓越品质的彰显,雷克萨斯都做到了“润物细无声”,创意精妙、玩法惊艳。


110米栏特辑:

人车“巅峰对决”,GS 450h巧妙植入


在《来吧!冠军》110米栏特辑,雷克萨斯以人车“巅峰对决”的节目创意,巧妙地植入了雷克萨斯智·混动车型GS 450h。



“巅峰对决”的双方,是明星终结者队重要流量担当贾乃亮和110米栏领军人物、刘翔接班人谢文骏。由明星驾车与冠军上演“巅峰对决”,无论是明星的流量价值,还是冠军所代表的实力与智慧,所带来的效果无疑比传统广告更为震撼与直观。  


而雷克萨斯在智·混动家族众多车型中,选择了中大型豪华运动轿车GS 450h参与对决。作为智·混动家族的一款豪华运动轿车,GS 450h拥有先进的全混动科技,3.5升阿特金森循环V6发动机与高性能永磁同步电动机协作完美,还搭配雷克萨斯独创的可完成二级降速机构的ECVT电子无级变速箱,是澎湃的动力输出、卓越的操控性能和出色的燃油经济性完美结合的智·混动车型的典型代表。



为了“润物细无声”地突出智·混动车型产品利益点,雷克萨斯接受节目组的提议,为该车型在节目中的表现设置诸多“障碍”,比如将绕桩桩距从正常的18米缩短至12米、临时搭建的跑道比正常路面光滑、抓地性极差等。而在这样的情况下,依然与谢文骏几乎同时抵达终点,由此反衬出GS 450h卓越的操控性能。



斯诺克特辑:

以“折纸猫”彰显雷克萨斯卓越品质


如果说雷克萨斯在110米栏中的植入更多传达了产品层面的利益点,那么在斯诺克特辑中,雷克萨斯追求卓越品质的造车理念成为了深度植入的重点。


在斯诺克特辑中,何炅适时送来了神秘锦囊——雷克萨斯折纸猫。



作为雷克萨斯精细皮革缝纫技师的基础测试,非惯用手折纸猫考核的是其双手的灵活度与稳定性。本着为冠军们制造障碍的原则,借由《来吧!冠军》的平台,雷克萨斯将蕴含品牌故事的折纸猫搬上了荧屏,并借由何炅适时的口播,让观众心甘情愿被安利了雷克萨斯的品牌理念:“一直坚持用心打造卓越品质,对细节要求极其严苛,对完美的坚守贯穿于生产的每一个环节!”  



最妙的是,雷克萨斯略显严肃的品牌风格并未破坏节目轻松、娱乐的氛围,反而通过一只萌萌的折纸猫,得到了十分具象化地表达与展示。



02

巧妙激活,营销增效


充分理解节目规则,在最适合的地方彰显产品实力,在最恰当的时机展现品牌理念,这或许是雷克萨斯此次在《来吧!冠军》玩转娱乐营销的逻辑,正因如此,这两次植入都赢得众多粉丝受众的喜爱与点赞。


但雷克萨斯并未满足,他们在两期节目播出后的第一时间,邀请和吸引各路微博大V及网友继续在网络上一起“搞事情”,既延续了节目的相关热度,又对品牌进行了二度传播与曝光。


比如,在斯诺克特辑植入折纸猫品牌故事后,雷克萨斯官微发起#厉害了word折纸猫#活动并建立话题,由于活动非常有趣且参与性强,引发网友广泛关注与参与。



03

汽车玩娱乐,就该这么玩


无论是从人们对“智·混动”新命名认知的加深,还是智·混动车型利益点的有效传达、卓越品质的梳理彰显,雷克萨斯此次通过《来吧!冠军》进行的娱乐营销都是成功的。


依托《来吧!冠军》衍生出的、与雷克萨斯智·混动的相关话题--#智敬冠军#,阅读量近4000万,讨论超过12万;刚刚上线的#厉害了word折纸猫#,不到4天阅读量也已突破1560万,讨论量超11万。



雷克萨斯智·混动特约赞助《来吧!冠军》第二季的植入营销之所以如此成功,主要是因为其巧妙的娱乐营销策略:


1、雷克萨斯产品及品牌植入创意优秀。


可以看到,雷克萨斯突破了以往汽车植入的单调,让汽车不只局限于节目嘉宾的座驾,而是成为节目中更重要的角色,比如明星的有利伙伴、PK中的道具等,如此一来,不仅让节目更具看点,也让一直严格坚守品质、颇显严谨的雷克萨斯品牌更具娱乐气息,以更有趣味、更加直观的姿态俘获大量粉丝。


 2、二次激活营销“锦上添花”。


在二次激活营销中,雷克萨斯制造话题及整合资源“搞事情”的能力也非同一般,巧妙结合节目内容,延伸出“厉害了word折纸猫”等具有超强参与性的话题,让雷克萨斯品牌理念及智·混动车型产品信息得以更有效曝光与传播,实现品牌及产品知名度、美誉度的提升。



当然,雷克萨斯品牌精神与《来吧!冠军》节目调性的完美融合,也让两者的牵手合作大获成功,雷克萨斯对植入时机的精准把握、对植入方式的巧妙掌控以及依托节目的激活营销,堪称汽车品牌植入综艺节目的成功典型。

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