国内“影游联动”浮沉史:换皮、泡沫、新业态

发表于 讨论求助 2018-10-13 12:50:23

文化产业评论:从“大IP”到“影游联动”,国内影视和游戏在不断的彼此借力,资本介入让这个名词不断升温,你方唱罢我登场。从小说、影视到游戏,再从游戏回到影视,这中间经历的种种喜怒哀乐怕是几天几夜也说不完。小编这次吐血整理了从21世纪初至今“影游联动”的种种情状,深感影视方的强势主动和游戏方的谨慎观望,一个成熟的网游游戏能够运营十年以上,但一个影视改编的游戏生命可能只有几个月,他们之间的协同带动,恐怕不是简单的改编换皮能够造就的。

 

本文转载自:文化产业评论(wenhuachanyepinglun)

 

根据艺恩2017发布的《金融与泛娱乐产业融合白皮书》数据显示,2016年底,泛娱乐产业整体规模突破5000亿元,泛娱乐内容的消费用户已达10亿人次。泛娱乐产业各业态互动频繁,用户越来越愿意为优质内容的付费,“影游融合”移动游戏市场实际销售收入就达到了89.2亿,占总移动游戏市场实际销售收入的10.9%同时,有调研机构也预测,IP经济衍生市场在2020年会达到2000亿。巨大的市场空间吸引各路资本纷纷布局,影游联动能否成为下一个风口?

 

2013年以前,影游联动孕育期

 

  • 2005年:《仙剑奇侠传1》播出,国内首部游戏IP授权改编电视剧



电视剧《仙剑奇侠传》是一部2005年首播的中国仙侠题材古装剧,改编自台湾大宇资讯旗下狂徒创作群于1993年开发的同名单机游戏《仙剑奇侠传》。它开创了国产游戏影视业的先河,也第一次让广大的中国玩家们看到了国产游戏影视的曙光。之后的几年,虽然仙剑、轩辕剑、剑侠情缘纷纷改编电视剧,却并没有真正引起影视行业乃至资本的重视。

 

  • 2008年:完美游戏成立影视公司,游戏资本介入影视

 

2008年,纵横游戏业完美世界增资控股北京完美时空文化传播有限公司89%的股权。该公司主营业务方向是文化娱乐产业,其中包括商业电影与电视剧的投资制作与发行。其在2009年投资上映的《非常完美》中,植入了独家网络游戏合作伙伴——《热舞派对》的诸多元素,实际上就是“影游联动”的雏形。


  • 2008年:完美游戏成立影视公司,游戏资本介入影视

 

2008年,纵横游戏业完美世界增资控股北京完美时空文化传播有限公司89%的股权。该公司主营业务方向是文化娱乐产业,其中包括商业电影与电视剧的投资制作与发行。其在2009年投资上映的《非常完美》中,植入了独家网络游戏合作伙伴——《热舞派对》的诸多元素,实际上就是“影游联动”的雏形。

 

  • 2010年:华谊入股掌趣科技,影视资本开始介入游戏行业


2010年,华谊以1.485亿元买下了掌趣科技22%的股权,如今这些股权的价值已经超过50亿元。而以手游为主业的银汉科技,被收购后在短短一个多月的时间就为华谊带来了接近7500万元的收入。几年中,华谊兄弟出售掌趣科技累计套现超过25亿元,获利接近2000%

 

  • 2011年:腾讯尝试将儿童游戏改编电影,互联网“泛娱乐”初见苗头


腾讯将自己旗下的儿童社区游戏《洛克王国圣龙骑士》改编成电影并登陆院线,获得3500万元票房。尔后《洛克王国圣龙的心愿》在2012年12月上映,赢得6810万元票房,约占当年国产动画电影总票房的28%。

 

  • 2012年:《画皮2》同名网游上线,率先尝试影视改编手游 



2012年暑期网游《画皮2》电影、手游同步上市,率先在业内开创了影院宽银幕、电脑显示屏、手机屏三屏合一的模式,七大代言人就是电影《画皮2》的七大主演无论是明星和电影,还是网游和手游,都有一个共同的文化核心。玩家通过电影了解游戏,又可以通过游戏感知整个电影的世界观与故事的前因后果,让游戏促进电影的发展,电影带动游戏的用户,成为真正的影视游戏不分家。

 

  • 2013年:《我叫MT online》动漫首次改编为网游,“动漫-游戏-电影”的循环反哺



《我叫MT》是由七彩映画工作室2009年出品的原创3D网络动画,被众多网友冠之以“国产动画新光芒”的动画剧集。该动画原型是暴雪公司著名的网络游戏《魔兽世界》,是魔兽同人网络动画。其衍生产品《我叫MT OnLine》是根据经典同名动漫《我叫MT》改编的第一款卡牌对战游戏,2013年1月IOS版上线,安卓版于2013年4月公测。2016年《我叫MT之山口山战记》上映,实现了该IP的又一次变现。当然,《我叫MT》诞生之初是围绕《魔兽》系列所进行的二次创作,因此至今其IP的版权问题仍然值得我们继续在其他场合进行讨论。

 

游戏本身具有超现实体验的特质,正如它与影视的相互交融也充满变数一样。“仙剑之父”姚壮宪曾经在2009年提到当时网上流行的玄幻小说始终难被拍成影像作品,最主要的原因是它还属于非主流,没有合理的评判标准,也没有具体的人来衔接这个产业链上的发条。

 

谁来做这个衔接者?互联网平台公司可能是一个重要角色。从2014年开始,随着影视、互联网和游戏相互交织,几乎人人都在说“影视公司为互联网公司打工”。对于IP的讨论愈演愈烈,让游戏和荧幕越来越近。

 

2014,“影游联动”首次成为概念进入公众视野

 

  • “换皮”成为IP变现的新方式,影视吸量游戏后发

 

自《我叫MT online》成功以后,国内手游公司开始尝试使用IP。但那时候使用IP的手段较为原始,主要以"换皮"为主,IP的作用仅仅是初期吸量,与游戏的核心玩法与内容并没有结合。在此理念之下,涌现出了大量拥有IP的卡牌、跑酷游戏。

 

除此之外,游戏公司对于IP"运营"更是几乎为零。即在确认某一IP已经足够成功后,再出手购买版权,继而开始制作游戏。影视IP在这里的作用仅仅是初期吸量,与游戏的核心玩法、内容并无直接结合。

 

在国内对于IP的热度仍处在起步阶段,国内移动游戏厂商看好影视IP也多是为吸引跨界资源,达成吸量目的,基于IP打造的影视剧集因为其瞬时热度形成的IP放大器效令移动游戏行业趋之若鹜。不过由于众所周知的行业对于IP热度的预判,早期国内的影视游戏联动多为影视下档一段时间之后,IP版权改编游戏才会姗姗来迟。


  • 爱情公寓同名手游上线,备受期待后草草收场

 

在《爱情公寓》1到4部强IP的影响下,2014年《爱情公寓》手游上线以来受到众多用户的追捧。据中新网报道,《爱情公寓手游PPS贺岁版》上线三日下载量过百万,次日留存率突破50%以上,在收入方面更是跻身PPS游戏平台收入最高产品之一。然而不过一年,爱情公寓手游就发布停服公告,个中原委并不为人知,但随着电视剧的播出频率下降,游戏的日活下降也是在情理之中。



  • 游族影业首次提出“影游联动”概念


图片来自多玩游戏


2014年,游族网络董事长林奇宣布正式成立影业公司,并以F3模式,即Film(互联网电影)Free(免费模式)Fans(粉丝经济),阐述游族影业将与游族网络将围绕IP展开影游联动,打造互动娱乐新生态。林奇认为,用互联网的高效方式构建影视产业基础,影游高效联合下将释放出巨大原始创意的文化生产力。

 

毫无疑问,游族网络的这番论述为2015年影视+游戏的运作实践及其快速发展起到了强大的推动作用。

 

2015年,影游联动进入“蜜月期”,呈现四种形式

 

2015年是“影游联动”成为明星的一年,而《花千骨》无疑成为了最大赢家,不管是电视剧的火爆还是主演赵丽颖的大红大紫,乃至《花千骨》手游的出海引爆东南亚市场,都让人感受到IP变现的春天即将来临。在这一年,除了《花千骨》之外,其他的一些模式也值得我们关注。

 

  • 联动模式一:《龙门镖局》电视剧X手游 影视剧集改编定制(异步)

 

《龙门镖局》是2014年国内热映的武侠主题情景喜剧,而这部电视剧的改编手游则是15年10月底才最终上线,此时《龙门镖局》剧集的IP热度早已不在,对于这种几乎可以称得上过时的IP,发行方的做法是联合合作方打造《龙门镖局》迷你剧,打造衍生漫画配合手游上线,这种被官方称之为影游联动全娱乐化2.0战略寄希望通过即时的跨形态版权联动拉动观众对于游戏的关注获得用户,初期的效果的确可圈点,但长时间内并没能取得扭乾坤的效果。

 

  • 联动模式二:《花千骨》电视剧X《花千骨》手游,电影剧集深度定制(同步)

 

电影电视剧集与游戏的同步联动实际上在2015年已经屡次出现,这其中最为成功的案例可以说是年中天象互动与爱奇艺联手打造的《花千骨》影游联动标杆案例,这里我们抛开《花千骨》的影视剧集版权以及内容版权的争议,仅从《花千骨》电视剧与游戏的联动角度谈起。

 

对于《花千骨》IP运作的成功模式,实际上经由天象互动、市场竞者同行和产业媒体已经扒的毫无隐私:提前布局影视IP,保证充裕的游戏开发时间;研发过程保持与IP方,作者的紧密合作;上线档期与播出方积极配合,最大限度的实现IP放大器效应;不吝成本的大手笔的市场推广成本,利用杠杆效应分摊下平均成本。

 

尽管我们可以总结归纳《花千骨》IP的经典运作模式,但实际上整个2015年再无第二个《花千骨》这样的成功产品出现。

 

  • 联动模式三:《小王子》电影X天天爱消除手游,热门电影游戏内植入营销



2015年,《小王子》3D动画电影在中国上映的时候很多玩家发现腾讯休闲手游《天天爱消除》同期推出了小王子的主题更新版本,这部风靡全球七十载的成人童话表达作者安东尼·德·圣.埃克苏佩里对于成人社会的孤独、空虚、教条死板的厌恶,而腾讯则希望借助电影IP热度来达到深化自身游戏内容和实现跨界营销的目的。

 

  • 联动模式四:泛娱乐模式



泛娱乐战略是包括腾讯、完美世界、游族、网易等国内一线厂商反复提及的概念。所谓“泛娱乐”是指基于互联网与移动互联网的多领域共生,以IP为核心进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济,结合“热门IP、文学、动漫、影视、游戏、音乐、综艺节目”,最终达到IP变现目标。

 

目前对于“泛娱乐”的研讨,市面上已经有很多。根据“投资界”的整理,目前部分行业的大佬布局泛娱乐的战略方向,主要分为娱乐内容的创意和制作、娱乐内容的展现平台以及内容变现三大板块。而从这里我们看到所谓影游联动,实际上就是大佬们常常挂在嘴边的泛娱乐战略中小小的一个环节。



2016年,影游联动走向理性,未能出现“爆款”

 

到了2016年,影游联动才真正出现了内容、推广乃至产业链的深度融合趋势,而且呈现出多点开花、多元融合的态势。这其中,有三种影游联动模式最具代表性和发展潜力。但与此同时,影游联动也存在IP开发不足、内容互动渗透不力、推广配合不到位等诸多问题。这一年,《花千骨》这样的现象级影游联动并未出现,不得不说天时地利人和都是一个IP火爆的重要因素。

 

  • 模式一:内容营销深度互动

 

2016年,大多数影游联动都更加重视相互之间的互动与协调。不仅在内容上有相互的借鉴和植入,同时在上市时间上能够基本实现同步、营销推广过程也有相互的配合。

 

根据公众号“游戏陀螺”资料,部分2016接近爆款标准的影游联动案例有:

 

《倩女幽魂》:2016年最成功的影游联动案例当属网易的《倩女幽魂》与电视剧《微微一笑很倾城》的联动。2016年夏天,《微微一笑很倾城》成为了火热的电视剧,而剧中植入联动了《倩女幽魂》手游。在端游的成功之后,原作改编的《倩女幽魂》手游同样在App Stoer上拿下过畅销榜第一,而至今仍然稳居畅销榜前五。

 

《盗墓笔记》:这是一款页游的影游联动,《盗墓笔记》电影于2016年上映,南派三叔正版授权ARPG页游《盗墓笔记》也在同期上线。而这款游戏也跻身页游市场前列,据了解,2016年10月、11月流水都破亿。



《老九门》:改编自南派三叔经典小说、由爱奇艺游戏和小米互娱联合发行,7月18日上线以来,三日新增用户超过100万,畅销最高排名第5名。根据小米互娱公布的消息,《老九门》的玩家付费率超过12%。

 

《蜀山战纪之剑侠传奇》:蓝港互动打造的3D MMOARPG仙侠手游,由吴奇隆担当监制,携手爱奇艺及安徽卫视多方合作,采用先网后台的播出模式,2016年1月27日上线后,这款手游曾登顶App Store免费榜TOP1,连续41天稳居畅销榜TOP10。


  • 模式二:多屏联动拓展开发



2016年,许多影游联动产品不仅在游戏和影视方面进行互动协调,而且出现了一种多屏联动的IP泛娱乐开发模式,影视、游戏、漫画、小说多点开花。而在这方面,《微微一笑很倾城》《画江湖之不良人》《神犬小七》等借助IP的多屏联动开发就很具代表性。其中《微微一笑很倾城》在电视剧上映之前,同名电影已上映,同名手游则进行了全平台公测。而且,该IP为电影、手游、电视、漫画、小说五领域联动开发。

 

影视剧中涉及的游戏,从原版小说中的《梦游江湖》变成了网游《新倩女幽魂》。而影视剧同名手游《微微一笑很倾城》也在8.19号进行了公测,意在影视剧和游戏能相互推动,引起联动效应。8月22号剧版微微播出后,新倩女幽魂的搜索指数呈直线增长状态,最高搜索指数3.6万,可见影视剧的热播确实能给游戏带来曝光量,提高游戏的关注度。

 

  • 模式三:产业链深度融合

 

上面的两种模式,更多展现的是影游联动在核心产品的互动与协调以及泛娱乐跨界融合的优势。从产业发展来看,这并不是影游联动的全部。有专家就表示,真正的影游联动,应该是两大产业链的深度融合,从两方面融合产生更大的收益。而在这方面,国内一些具有远见的公司已经开始着手进行产业链深度融合的尝试。这其中,完美世界与万达两家的尝试最具代表性。



完美世界在2016年回归A股,推出了一系列影游联动的规划。完美世界在2016年完成了“今典”旗下三家公司的收购。借助对院线平台资源的整合,完美世界在IP资源、游戏开发、影视制作和院线发行等业务环节形成一体化发展的“影游联动”公司。

 

而万达公司则更多的借助其拥有的全球顶尖院线资源进行影游融合。2016年,其斥资26亿并购游戏公司互爱互动,同时收购美国传奇影业,增强自身的IP储备。同时,万达还提出了院线场景消费理念,计划有针对性地根据院线所在区域消费者的目标需求进行场景设计,提供相关游戏消费。借助自身院线优势,为游戏提供一个线下入口,实现电影与游戏的消费边界融合。

 

2017年,“影游联动”将向何处去?

 

  • 影视业:内容变现的加法

 

作为影视行业,每年所投资的影视作品非常之多,当一部作品结束之后,紧接着就会继续推出另外一部。受众的注意力跟随作品的更换而发生转变,比如前段时间哭喊着“百里屠苏”的兄弟姐妹们,现在又祭奠起了“梅长苏”。

 

从这一点上来说,同名游戏还真是被“反补一刀”的感觉。毕竟,游戏的互动性需要玩家花费更多的时间来接触,游戏厂商希望玩家玩得越久越好。但新的作品又总是来得太多、太快。于是,“成也萧何,败也萧何”,“快”这个字眼,就像一把双刃剑,既让产品快速进入市场,又让它快速衰落。因此,游戏对于影视而言,只是加法,而不是立身之本。如何有效对IP进行运作,成为了大厂的当务之急。

 

对此,游族影业又提出了IP管理工程”的理念,以期实现在内容产业中的突破,铺开“影游联动”的发展架构,在影视市场和游戏市场实现联动式发展。



人才结构上,要以电影为代表的内容产业迅速聚集最全面的优秀人才。


产业环境上,则需充分利用好已经被人口红利催熟的传统电影,使其具备向上升级的基础。


商业模式上,游族影业认为应针对中国电影“以票房为生”的现状,提出“1+1+1”的收入新标准,强调电影院线收入、互联网收入、授权以及海外收入应各占三分之一,通过不断的内容分享,实现最大化的整合内外部资源持续构建系统,进而形成核心竞争力。


金融资本层面,通过高质量项目的产品化、工程化和结构化,确保资本利益,并为行业树立起一批收益多元化的参考样本,进而引导内容产业去创造一个良好的金融环境。

 

  • 平台方:仍有发挥空间

 

作为影视发行的新锐部队,视频网站上对手游的推广与过去的广告模式相比,用户对相关度高的游戏接受程度更高。视频网站能将相关社群进行分类,不同社群推广不同的手游产品,保证游戏的定向分发。用户在观看或分享视频时,能准确识别其是否为目标受众,并进行基于社群的推广,提高转化率。视频网站一旦加入“影游联动”的阵容中,这样的资源利用性价比会更高,甚至是“免费”。爱奇艺、优酷土豆等视频网站在不少合作手游产品的推广过程中都尽可能提供最优质的资源,在宣传上可谓不遗余力。

 

在影游联动中,IP特别是顶级IP的需求量很大,中小团队拿下市场中优秀IP的可能性很小,而这些团队如果和视频网站合作,则可以获得大量未被巨头买断的优质IP。对于视频平台来说,提供IP资源,这也是其从源头上切入“影游联动”的最佳入口。

 

  • 游戏业:乐观谨慎的观望

 

虽然目前影视作品改编游戏进行得如火如荼,但游戏业内对于影游联动这一概念却起了不小的争议。有人认为影游联动是游戏行业的趋势,好的影视作品都会做成游戏;也有人认为目前谈影游联动仍为时过早,目前可能只是各方忙着赚快钱;还有的人说“影游联动”是个伪概念,是在无限制消耗原著粉的情怀。

 

2016年度中国游戏产业年会上,“影游联动”毫无例外的再次成为会议关注的焦点。本届产业年会新鲜出炉的《2016游戏产业报告》(可通过“文化产业评论”历史消息查询该报告内容)对“影游融合异军突起”进行了深度分析,充分肯定了影游融合对游戏快速发展的促进作用。与会的各位游戏界大佬在讨论交流中,也纷纷将“影游联动”看作是游戏行业未来发展的一个必然走向。

 

爱奇艺游戏事业部总经理邓厚鋆则认为:“理论上游戏也应该给影视剧带来粉丝,但现在就是影拉游。游戏更多地是依靠影视这棵大树,影视火了游戏就更获得更多关注和用户;影视不火就只能靠游戏本身了,能赚多少是多少。

 

结语


从前面的梳理来看,影游联动需要一个优秀的影视IP,一个有力的发行商,一个成熟的游戏制作与运营团队。目前影视行业持续的热钱涌入,和厮杀在红海中的网游产品,无疑会为优质IP的辨别与留存添上重重迷雾。2016年底,工夫影业、华谊和网易影业正式宣布,将联手改编现象级手游《阴阳师》,打造同名电影和剧集。这一充满新希望的业态还有一段成熟期要走,且待我们观其后效。



 

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