跻身主流的网生文化,要将宅在家里的年轻人带回商场 氪记2016

发表于 讨论求助 2018-07-10 12:52:16



网生文化正在成为主流,这种变化显然会体现在商业上。



文 | 段旭


2016年12月24日,三里屯。

不同于人头攒动的太古里,仅仅一街之隔,三里屯soho及其附属的下沉广场却显冷清了一些。其入口处的店铺既稀少也少人光顾,只在深入了一些之后,才看到比较密集的店铺群,感觉到了一些热闹的气息。实际上,有地产中介认为,这是Soho地产的一贯特点:“建筑理念超前,好看但不好用”。

但如果你继续往里面走,再下一层直到地下,你会发现这里唯一一家有人在排队的店铺:暴风影音私人影院。尽管此时已经接近饭点,但它的休息区依然等待着许多年轻人,甚至走廊上也站着几个人。工作人员告诉我,他们采用点播制,每一位顾客都会选择自己想要看的片子在包间内观看。

而从工作人员提供的“十大推荐”和“最热门影片来看”,除了《复仇者联盟》,《地心引力》等曾在院线放过的影片,《死侍》等从来没有被引入过国内院线、但在网上有一定影响力的电影更多。工作人员直言:“许多人在网上已经看过了(这部电影),但是他们就是想要在线下用更好的设备看一遍。”

长得越来越像“互联网”的商业地产

互联网行业有句话:如果你杀不死我,那么我就会和你越长越像。这句话扩展到互联网和其他行业的竞争上,也是成立的。

2016年3月,全国开办了30多家电子市场的上市公司深赛格宣布,它已经与电竞网吧品牌网鱼网咖达成了战略合作,将在公司旗下物业协同布点电子竞技实体店,发展电竞馆业务。根据之后公布的合作计划,第一家电竞馆将会坐落在深圳著名的电子市场华强北,使用面积高达2000平米,并且配备高性能电脑、电竞展示厅等设备,成为全国最大的多功能电竞馆。

然而,深赛格的目的并不只局限于电竞馆,它的目光其实还在电竞行业。“中国每年举办的电竞活动不计其数,而专门服务电竞活动的场所则很少。”一名网鱼网咖的负责人说道:“而我们希望打造一个‘拎包入驻’的电竞专业场馆。任何线下的电竞活动,只要确定好需求,随时可以在我们的场地举办活动。”当深圳场馆取得一定的运营经验之后,深赛格还将在其旗下的5处连锁地产中推广电竞馆。

为什么一家商业地产公司要花血本建设电竞馆?从用户构成来看,电竞的用户主要是30岁以下的高学历男性,这也是电子市场最核心的用户群。随着电商的兴起(特别是京东在3C领域的高速发展),本来就是深度网民的高学历青年男性,越来越习惯于从网络上选购电竞产品。这对电子市场的生意造成了巨大的打击。

从这个角度我们可以理解深赛格建设电竞馆的初衷:没有什么能比线下电竞活动更有效地把目标用户拉回电子购物中心了。一场电竞往往能够吸引数百人来参与,而当他们走出气氛热烈的活动现场,各种电竞相关装备的店铺则在等待着他们。在发布会上,深赛格董事长王立则将之称为“内容+场景”模式,而这显然来自于互联网行业的词汇。

垂直领域的商业地产如此,那么综合性商业地产呢?对于他们来说,引入可以导流的文化消费场所(比如咖啡馆,电影院和休闲书店等)其实早在电商冲击开始显现之前就已经开始。最明显的表现就是电影院的增长:2009年,中国还只有1687家电影院,而到了2010年,这个数字就增长到了2800;现在,中国已经有了6500家电影院。这构成了近几年电影市场大发展的物质基础。

如果仅仅是为了满足商业地产自己“从百货商场到购物中心”的自我进化,传统的线下内容提供商或许就已经足够;但问题在于近几年来,就连综合性购物中心也越来越感受到电商崛起的威胁。商业地产急于寻找更多的引流利器。


网生文化落地到商业地产,其实就是内容电商的落地

咖啡、电影和书店,这些行业早在互联网出现之前就已经发展成熟。但盗墓小说,电子竞技和表情包等文化,则完全产生于互联网,并且刚刚开始其落地过程。与传统内容提供商相比,网生文化落地有什么不同?可能重点还落在“网生”两个字上面。

“网生”的第一个意义就在于气质相对年轻,毕竟互联网在中国还不超过30年。专注于提供线下沉浸式娱乐的创业公司万娱引力对于他们的用户群体有过调查。“我们的主要业务是把线上流行的IP运用技术手段做成可以在线下体验的场景,目前已经做过了《鬼吹灯》《整容液》等IP,在数十家购物中心进行过展出。”万娱引力创始人周箫说:“根据统计,我们的用户几乎全是25岁以下的年轻人,男女比例则为4:6。”

消费能力很强的年轻人群体是所有商业地产最想吸引的群体,能吸引年轻人成为了网生文化在落地时的巨大优势。相对的,电影院等传统内容提供商,对年轻人的吸引力就稍微差点。以电影院为例,按照2013年的行业统计,其消费者中29岁以下的年轻人只占6成。周潇表示,他们良好的引流效果是精心选择的结果。他说:“我们只会选择最优质、最受欢迎的IP进行开始。而他们的受众情况,我们也可以从网络传播的数据上得知。”:”也就是说,第一批落地的IP,往往是已经被互联网验证了其吸引力的IP,已经经过了“前期的论证试验”。

“网生”的第二个关键词,可能是“轻量化”。按照万娱引力的说法,现在他们的主要业务还是“做活动”,即在购物中心的中央大厅等空旷的场地提供文化体验服务。而另一方面,老牌情感博主庄雅婷创办的“文艺加萌”其实也在做文化体验服务活动。2016年10 月底,“文艺加萌”曾经在“共享际”的线下生活空间的露台上策划了一场“拉杆箱换书趴”,用书、美食和文艺氛围为这个新开的商业体引流年轻用户。相对于万娱引力,它需要的场地稍微小一点,但也还是非固定场地。

轻量化的另一个表现就是在 IP 上的投入也轻。由于整个行业还处于初期阶段,IP方对于网生文化落地执行方的要价并不高。“许多IP甚至是免费给我们授权让我们用的。”周潇说:“比如《整容液》,它的电影已经在拍摄了。但在上映前这么长的一段时间里,它也必须要维持存在感,那么我们在线下帮他们的宣传就很重要了。”

在被问及是否会固定入驻商业地产之际,万娱引力和文艺加萌都表示暂时不会,但正在准备或者考虑中。而且,“IP版权免费”这种好事肯定不会一直持续下去。当IP方看到自己在线下的价值之后,版权价格上涨是必然。这都是行业初级阶段出现的暂时状况。

其实从广义上来看,网生文化落地以及其与商业地产的互动,更应该被视作“内容电商的落地“。网生文化在落地中体现出来的三个特点,也基本上是内容电商的特点。

2016年10月13日,马云在演讲中提出了“新零售”概念:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”他的这番话,可以作为网生文化落地的注解。

虽然踏着”新零售“的东风,做网生文化落地的创业者还算过的滋润,但是他们也有隐忧。这种隐忧就是我们上文提到的“为商业地产提供内容并不是一个门槛非常高的行业”。尽管引入了VR,声光装备和互联网等新的科技因素,但这并没有把现阶段以活动为主的网生文化落地的门槛拉高到成为壁垒的程度。不具有 IP 独占权的网生文化 I落地者,不能阻止别人跟他做一样的事情,也就没有办法阻止其业务的导流能力和吸引力的降低。

从地产商入手也许也能建立壁垒:能够和某个大型的商业地产建立起深度的合作,内容提供商自然就杜绝了同行业进入的可能;而且,内容合作方也能够从商业地产那里得到更多的帮助。

但这可能是一种饮鸩止渴,原因有二:

1,当你和一家大型商业地产达成了深度合作,实际上你就堵死了自己进入其他商业地产的路;

2,商业地产有的时候并不是单纯的乙方,它也会在适当的时候变成甲方,和你形成竞争。还是以电影行业为例,万达作为中国最重要的商业地产之一,同时也是中国最大的商业电影院院线,拥有400多家电影院。

深度合作的本质还是为了抢占有稀缺性的“商业地产空间”,那么趁着这个行业刚刚兴起,用速度尽快扩张,然后抢占足够多的市场以形成规模优势,这是否也是建设壁垒的一种手段?这种逻辑“很互联网”,但好像并不能在线下走通。因为房地产不可能像互联网那样以非常低的边际成本扩张占有率。

没有门槛的行业,要怎样通过 IP 建设门槛?

作为一个新兴的行业,网生文化的落地有三个要素:地产商,网生 IP 和内容提供商。当落地执行没有太高的门槛,和地产商的合作去建立门槛又较为不稳定的时候,这内容提供商就只能考虑从 IP 方面建立壁垒。

有一些内容提供商考虑完全占有自己经营的 IP。如果本领域内没有适合的IP,那么他们甚至会考虑自建IP 。最典型的例子就是连锁室内篮球场馆洛克公园。“我们做了十年的街头篮球,才把这种非主流文化做成了一种生意。现在许多人在模仿我们的线下场馆,甚至直接抄袭我们的名字和场馆。”洛克公园的创始人戴富祺说:“但他们可以模仿我们的硬件设施,却不能模仿我们的服务,以及我们的赛事。”

戴富祺所说的赛事是指他们已经举办了一届的高端街头国际篮球赛事 Jump10。戴富祺说,尽管职业赛事已经有了CBA,但是在高端街头篮球赛事还有机会存在,这给了他们机会。未来,Jump 10将会嵌入到洛克公园的运营体系中,成为其一个标志性赛事 IP 。与此同时,戴富祺还计划改革洛克公园的服务:“现在我们的场馆还是部分收费的,但在近期,我们将会把场地完全免费,仅通过场地内的饮料,装备和周边产品的销售,以及赛事,来获得盈利。这会引来更多的人光顾我们的场馆,给商业地产带来更多的人流量,也使得我们在顾客心目中建立起很好的品牌认知度。”

而以36氪的观察,那些网生 IP 自己主动去完成的落地也可以被视作这个策略的一种变种。这方面比较著名的的例子就是同道大叔也做了线下咖啡馆和主题展览。而在前一阵的报道中,同道大叔新任CEO章晋源提出了“我们要占领一代人的心智”的口号。不过要占领一代人的心智,显然不能只停留在网络。然而不管 IP 建设开始于线上还是线下,一家内容提供商往往只能提供他们的选择都使得他们的成功必须建立在“我是本文化领域内数一数二的头部IP”的基础上。

但是,“成为头部 IP ”这件事,往往是可遇不可求的,也很难持久。也有一部分内容提供商看重了“在什么场地选择什么IP也是一种学问”这件事,想要在这方面作出专业性来,成为层出不穷网生文化 IP 和地产商之间的中介。

上文提到的文艺加萌就在做这方面的尝试。它的创始人之一杨晶说:“我们起家是一个媒体,我们的公众号‘想开一个店’主要以图文形式挖掘城市里的优质文艺店铺,并拆解背后的商业逻辑。”杨晶将之形容为“垂直在文艺店铺领域的36氪”。而项目的传播度则可以被视作人们对店铺的接受度。“再结合我们为商业地产举办的实验性的临时活动,就能获得比较准确的商业分析信息。”杨晶说:“我们希望我们为商业地产介绍的店铺,都可以实现盈利,同时也可以帮助商业地产吸引来它们想要的人群。”

文艺加萌本轮拿到的是著名地产人、优客工场和共享际创始人毛大庆的投资。而共享际的联合创始人贾晓梦说:“网生文化落地后能帮助地产吸引流量我们已经比较确定了,但网络上的IP那么多,哪些IP适合哪些地产呢?这个问题要综合数据和人的经验判断才能回答。”而在投资了文艺加盟后,贾晓萌认为它的线上能力可以和共享际的线下能力结合,能够摸索出一条稳定的网生文化IP落地模式。

从整体上来看,自有 IP 的策略,就是尽量把网生 IP 方和地产商直接联系起来,但这种方式适合那些真正影响力大到可以不用怀疑其落地效果,并且调性也足够明确的网生文化头部IP,比如街球,电竞。而对于某些领域,他们有大量的腰部IP,却没有头部 IP ,比如情感解答领域。但他们也存在着和地产商链接的需求,但是他们的影响力和调性可能很难直接做到这一点。这就使得第三方机构有了存在的价值。

因此,选择自有IP,还是成为 IP 和地产商之间的中介,可能更多地与其经营的文化领域相关。但无论是采用哪种策略,新生的这一代出身互联网的内容提供商,都已经意识到了竞争壁垒对于行业长期发展的重要性,而他们中的大多数人,都看好网生文化“更新迭代的速度,与社区结合的程度和对于新技术的包容度”。本质上,他们和大多数内容创业者一样,都相信“对内容的理解本身就是壁垒”。

但其实,落地潮才只是刚刚开始,线下在这次浪潮中还是主要推动力量,但是未来,如果线上因素继续扩大,情况会不会发生变化?我们拭目以待。

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