都说腾讯是下一个迪士尼,它到底有怎样的作为和布局?

财经国家周刊 2018-03-16 11:53:23

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本文摘自《创意者经济:“互联网+文创”的新时代》

作者为国务院发展研究中心“创意者经济”课题组


随着我国互联网企业大举进军包括文创领域在内的各个领域,试图控制整个产业链,不仅造成了传统企业对互联网企业的不满,互联网巨头企业之间在一些核心业务尤其是安全、支付等领域中的竞争也变得越来越激烈。以3Q大战的爆发为标志,我国互联网企业逐步走出了试图内化全部业务、建立封闭帝国的发展思路,逐步转向产业生态构建。


不同“基因”的互联网企业打造互联网文创产业生态系统的方式各有不同。如腾讯主要侧重于以社交为基础、IP为轴心的产业生态构建;阿里巴巴以电商和支付为入口,从资本切入产业生态构建;乐视等垂直领域互联网公司则主要以原创和优质版权向上游制作公司、版权所有者以及下游终端拓展等。


腾讯在3Q大战后率先提出了开放平台战略,着力于平台自制与合作伙伴共同发展的战略,提出“把半条命交给合作者”,把搜索、电商等原有不占优势的业务交给合作伙伴,同时着力培育初创企业。截至2016年腾讯开放春季发布会,腾讯开放平台聚集创业公司数量超过400万家,合作伙伴公司总体估值超过3000亿元,创造就业1100万人。同时,腾讯对于自身优势领域,尤其是以IP为轴心的泛娱乐领域从IP来源(阅文集团)、制作(supercell、柠萌影业、华谊兄弟等)、到渠道宣发(微信、微票儿、美团大众点评)等都进行了广泛的战略投资,形成了互联网文创领域目前为止最为完善的产业生态。


阿里巴巴是以支付为入口、以资本运作为手段,围绕行业重点企业和PGC内容,搭建包括影视、视频平台、音乐、以及有影响力的传统媒体等横向产业平台。音乐产业上,收购天天动听和虾米网作为平台入口,与滚石唱片、华研国际以及韩国SM娱乐合作强化版权保障;体育产业上,阿里巴巴控股,新浪微博和云锋基金共同出资的阿里体育成立,涉及赛事直播、票务以及相关衍生产品;视频产业上,收购优酷土豆;影视产业上,收购文化中国,成立阿里影业,入股华数传媒、光线传媒、华谊兄弟,参与博纳影视私有化,并购粤科软件实现了其院线布局的闭环;淘宝电影和娱乐宝则完善了其在资金、在线销售和宣传推广方面的资源。电商平台是阿里的重要优势,围绕电商的网红经济也是其利用粉丝经济和平台效应逐步向上游和横向延伸的重要组成部分,而周边产品的售卖也是电商平台的重要利润构成。


(BAT 涉足影视行业产业链的生态打造 )

(数据来源:艺恩,中国互联网影视产业报告2016.1)


上述龙头企业的表现已经表明,互联网文创的产业生态已经发生了巨大的变化,大企业放弃了通吃一切,转为扶持和投资初创企业、小微企业,而小微企业和个人创意者在产业中的重要性也日益增强。腾讯是中国最大的互联网企业之一,是中国最大的文创企业,也是行业内率先提出泛娱乐战略,并得到业内广泛响应和认可的领军企业。与其他互联网企业不同的是,在腾讯的收入中,广告营收占比远远小于诸如Google、Facebook和百度等互联网巨头,而游戏、会员服务(网文、动漫、视频、音乐等)等增值服务才是腾讯主要营收的来源。总结以腾讯为代表的泛娱乐实践经验,有助于提炼产业发展模式,认识发展规律,进而增强我国文创产业、文化的竞争力。


2011年7月,腾讯公司副总裁程武在中国动画电影发展高峰论坛上提出IP打造为核心的“泛娱乐”构思。这也是整个行业内首次提出“泛娱乐”的概念。2012年3月的“UP2012腾讯游戏年度发布会”上,程武正式宣布推出泛娱乐战略,当时定义为以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。2014年,腾讯互娱正式走向台前。在当年腾讯互娱年度发布会上,程武对泛娱乐战略作出了全新阐述,刷新定义为“基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济。几乎在同时,“泛娱乐”一词被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及,多家公司也接受并大力推进“泛娱乐”战略。“泛娱乐”在2015年被业界公认为“互联网发展八大趋势之一”。


2014年9月,腾讯互娱在文学、动漫、游戏的基础上成立第四个业务平台“腾讯电影+”(后改为腾讯影业),正式形成面向明星IP联动的泛娱乐互动娱乐事业群。这其中,文学和漫画是IP来源,动画、影视和相关的演艺和线下活动是放大器,游戏是现金牛,而IP是贯穿其中的轴心。


作为IP源头的网络文学和漫画是腾讯、也是中国最具有特色的文创组成部门,在今年来实现了爆发式增长。2015年,腾讯文学与原盛大文学整合成立了阅文集团,成为全球最大的正版中文电子图书馆、正版数字阅读平台、国内最大的IP 源头和文学IP培育平台,拥有1000万部作品储备、400万名创作者和6亿注册用户,日活跃用户高达3000万,覆盖200多种内容品类,90%以上网络文学、50%以上的传统出版作品,覆盖占据国内IP改编市场优势份额,成功输出了《步步惊心》《鬼吹灯》《盗墓笔记》《琅琊榜》《择天记》等大量优秀改编作品。


而腾讯动漫是国内最大的动漫作品发行和动漫 IP培育平台,覆盖PC、移动网站和移动应用等多个产品渠道,拥有 3000万用户,和5万投稿作者,其中签约作者数超过500人;作品总量超2万,其中超过44部原创作品点击率过亿,超过 277部原创作品点击率过千万。


(腾讯众创空间服务内容)


平均下来腾讯动漫的日活用户达到 250万人,阅读14500页漫画。此外腾讯动漫还与集英社等知名漫画出版机构合作,在国内引进授权合作作品超过3000部,并助推国漫走出去。


以UGC为代表的网络文学和漫画几乎是我国独有的文创产业模式。其得以充分发展,起点是吴文辉在创立起点中文网的过程中策划并主导的千字2-5分钱的 VIP收费制度和最高达70%的作家分成模式,形成了网络文学界第一套完整的电子出版物支付系统、内容管理系统的建设,并进行了成功的推广,实现了作者、读者、网站三方共赢,进而繁荣了网络文学原创,为整个网络文学创造了良好的初步生态环境。此后,移动互联网时代出现的打赏付费等创新的付费模式开始出现,商业模式更加成熟。


与传统文学和漫画相比,网络文学和漫画的创意来源更加广泛,中国作协会员数仅有万余人,而仅在阅文平台上写作的网络文学作者就超过 400万,近年来作协的会员中,网络文学作者的比重也在不断上升。此外,网络文学和漫画极大地压缩了产业链条,减少了行政许可,降低了商业成本,提高了阅读体验的便捷性,尤其是其边创作边出售的模式,使得作者、内容与读者之间产生了及其紧密的互动关系。一方面,作者获取读者的反馈更加直接,更清楚核心读者对故事、人物的偏好,从而能够不断的优化故事和人物形象,使之更贴合市场——如果这个市场足够大的话,实际上也是贴合了产业规律;而读者对于内容和作者讨论也形成了作品社群和偶像社群,进一步加持了对作品和作者的喜爱,通过读者间粉丝群的自发传播,甚至在其中通过部分铁杆粉丝(业内也称之为“粉头”)的推广,会达到比传统小说和漫画快的多的传播效果和好的多的产品转化。


(我国网络文学主要写作题材)

   (资料来源:网易云阅读,网络文学原创作者生存报告)


由于网络文学和漫画拥有这样的社群基础,近年来网络IP成为最大IP源头。2015年,通过优质的网文和漫画IP改编的网络游戏、影视剧、动漫、出版物等产品都有不俗的表现。游戏方面,《花千骨》《苍穹变》等手游月流水均破亿,《莽荒纪》《傲世九重天》等页游月流水也高达3000万。影视方面,2015年 8月网络播放覆盖人数Top10的电视剧中有 4部都改编自网络小说,而改编自网络小说的电影《致青春》《九层妖塔匆匆那年》等票房均超过5亿。动漫方面,《择天记》是国内网络文学作品改编动画首次尝试,截至2015年9月,《择天记》动画片在腾讯视频共获得2700万次播放,此后播出的《莽荒纪》也在爱奇艺共获得2100万次播放。出版方面,《盗墓笔记》《鬼吹灯》等知名网络小说简体出版畅销超过千万册。阅文旗下作品甚至占据台湾中文原创小说出版市场的半壁江山,《鬼吹灯》《刑名师爷》等版权更是远销韩国、泰国、越南等国。这一通过网络文IP改编的版权已经逐步成为网络作家和漫画创作者和平台的主要收入来源,IP的价格也不断攀升。目前,所谓的网络大神如唐家三少等年收入甚至已经过亿,顶级漫画家的年收入也能超过千万,大神的榜样效应激励着越来越多的创意者投身网络文学和漫画创作。


由于网文的这种收入机制,使得受欢迎的网文作品往往要连载至四五百万字之多,日更三千字甚至更多,内容不免冗繁,也无法保证语言的雕琢。同时,由于我国网文读者的层次以年轻人为主,阅读阅历较少,更喜欢奇幻、仙侠、穿越等题材,因此网文中的优秀作品仍然较少。另一方面,没有读者的网文作品,哪怕可能会有精品,也不会继续连载下去。因此,腾讯对于网络文学作者中那些具有潜力并达到一定标准的作者,还提供基于大数据分析的信息反馈和专业编辑的建议,并给予额外的补贴,以确保能源源不断的产出高质量的网文作品。


此外,相对于其他互联网文创产品,网络文学作品以文字作为内容载体的传播形式更容易成为侵权的对象,网络文学领域也成为盗版侵权的重灾区。根据艾瑞《2015年中国网络文学版权保护白皮书》,2014年全年,盗版至少使PC端付费阅读收入蒙受了43.2亿元的损失,使移动端付费阅读收入蒙受34.5亿元的损失,二者合计达到惊人的77.7 亿元——2014 年全年网文只有大约70亿元的市场规模。因此,国家也高度重视网文的版权保护工作,2016年7月至11月,国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部联合开展了以网络文学为重点的打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”,维护网络版权正常秩序,营造网络版权良好生态。


网文和漫画作为进入门槛最低的文创领域,主要是以个人和小型工作室的形式开展工作,而要进一步提升社会影响力,网文和漫画的动画化、影视化是必不可少的。动画和影视也是网络IP变现的核心形式。


腾讯动漫除了建设国漫原创平台以外,还会把其中一些好的漫画作品动画化,以进一步扩大其影响力。截至2015年底,腾讯动漫动画化的作品达到7部,播放量过亿,在百度风云榜国漫榜单的前十里占了六个,是国产动画的第一平台。


腾讯影业是2015年成立的新业务板块,是腾讯互娱下属的独立运作的实体。目前成立了三家制作工作室。一是进化娱乐工作室,其核心人物是专业导演出身的刘富源,他是《熊出没》里“光头强”的原形,也是《熊出没》电影2 和3的导演,该工作室聚焦于面向合家欢的高水准中国的动画电影制作。二是黑体工作室,其核心人物是上海文广传媒集团出身的陈英杰,主要探索互联网明星IP在电影、电视剧方面的改编,也是腾讯影业工作室里唯一涉及电视剧的部门。三是大梦电影工作室,其核心人物是原万达影业的副总经理陈洪伟,是业内著名的制片人,曾联合出品了《北京爱情故事》《奔跑吧!兄弟》《十万个冷笑话》《滚蛋吧!肿瘤君》等作品,以“守正出奇”为主要方向,“正”是正能量且制作水准、品质比较高的影片,“奇”则是从名字和题材上都是比较新奇时尚的作品,相当于对传统商业类型片的创新探索。


从腾讯自身的业务来看,腾讯影业并非定位于下一个华谊或下一个光线,而是与整个行业,包括传统的内容制作和发行公司,以及互联网公司等一起去探索我国未来影视新的发展,以实现我国原创IP从文学、到动漫、影视、游戏和衍生品的贯通。同时腾讯影业也在探索以互联网思维进一步创新电影和电视剧的创作过程。一方面,在影视的制作阶段,就通过微信的粉丝运营等方式让用户更早的卷入并参与互动,开放粉丝社群与明星和导演直接的交流,以实现重大意见的实时反馈,并实现全过程化的营销;另一方面,在宣传和发行过程中,也会重点针对用户进行推送和推广。尤其是在宣发阶段,腾讯拥有大量的平台,包括QQ 空间、微信、手机QQ,腾讯视频、QQ音乐、大众点评等,已经在逐步打破传统宣发模式,实现以网络口碑,尤其是微信朋友圈的口口相传而实现作品的大卖。


网络游戏是腾讯的最强项,也是腾讯的现金牛业务。从2014年起,腾讯已经成为全球收入第一的游戏公司,超越了传统的游戏大厂如索尼、微软、任天堂、EA 或者暴雪等,同时在中国的游戏市场中,腾讯几乎能占到全国市场收入一半左右的份额。在腾讯内部的收益构成中,网络游戏占总收入比也长期保持在一半左右,高峰时甚至达到60%-70%。因此,腾讯游戏也担负着拉动网文、漫画业务的重要责任。我国互联网史上首个点击过亿的漫画《尸兄》(我叫白小飞),其IP手游授权费用达到5000万元,这还不算未来运营流水分成。其余包括花千骨、大主宰等在内的热门IP,其核心变现渠道也仍是网游授权。腾讯游戏如此赚钱,与腾讯游戏极强的制作能力和代理发行能力是分不开的。从制作的角度来看,腾讯拥有天美、魔方、光子、北极光四大工作室群,每一个都具有代表性产品,如天美工作室群开发的“天天跑酷”是腾讯进入移动游戏以后较早的一款游戏,且到现在仍然是用户量最大的一款游戏;魔方工作室群对“仙剑奇侠传”手游的开发, 以及“火影忍者”的手游开发等。而比较起来,代理和发行是腾讯在游戏领域制霸全国更重要的因素。腾讯游戏拥有一个统一的发行方,包括微信、手机QQ、应用宝、QQ空间和手机管家等五大渠道,四大工作室群、国内外代理游戏等都会对接到发行方,然后根据其游戏类型,如端游、页游、手游等对应到相应的发行部门。决定发行资源的是腾讯内部的一整套规则,包括市场布局策略,如何强化重点,错开竞争,以及在每一个具体产品上对产品品质、美术和用户体验、留存等的考察,然后决定每一个产品应给与哪一档次的资源,最好的产品、战略级的产品会给最优先的资源。


近年来,为了进一步巩固网络游戏的优势地位,腾讯耗费巨资加大了对相关企业的投资并购速度。先后投资了暴雪(占股 6%)、Riot(收购)、Supercell、Reloaded Studios、Red duck等一系列公司。2015年,Riot出品的《英雄联盟》以16.26 亿美元的收入名列PC游戏的首位,也是主机、移动和PC三大平台上收入最高的游戏。排行榜上其他位列前茅的游戏,如《部落冲突》(13.45亿美元)、《穿越火线》(11.10 亿美元)和《地下城与勇士》(10.52亿美元)等也是腾讯系制作和代理的游戏。


(腾讯对全球知名游戏公司的收购概况)

(数据来源:游戏葡萄君,BAT 海外投资与并购,PingWest.)


腾讯拥有如此丰富的IP来源和极强的社群运营能力,早就在开始探索IP的综合运营开发模式,其中最早的案例是魔方工作室牵头的《洛克王国》。《洛克王国》最早是腾讯魔方工作室专门为儿童打造的一款儿童社区产品。小朋友可以在里面体验趣味小游戏,学习丰富的百科知识,还能和其他小朋友一起交流玩耍。从 2010年7月公测以来,仅一年时间,到2011年8月注册用户就突破一亿人,到2015年,已经拥有3亿注册用户,5200万季度活跃用户,最高同时在线200万人,日均在线102分钟,全方位覆盖中国90%的3-14岁儿童。


在这一优异成绩的鼓励下,《洛克王国》提出希望成为 21世纪所有儿童的集体回忆的目标,整合了在线社区、电影、动画、舞台剧、授权产品五大产品线,在腾讯内部率先探索了一条泛娱乐道路。2011年首部洛克王国电影《圣龙骑士》达到3500万票房,2013年《圣龙的心愿》达到6800万票房,2015年《出发巨人谷》又拿到了7800万票房。《洛克王国》动画片与2013年开始先后在央视少儿、金鹰卡通等80余个电视台滚动播出,收视率保持前五,在网络上更是累计播出3.87亿次,爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等主流网站都有其动画片专区。


以相关故事改编成的小说、漫画、图鉴和周边等出版码洋破亿,其中小说是最主要的收入来源。授权产品累计销售破6亿元,包括毛绒玩具、快销产品、生活用品,学习用品等。舞台剧的全国累计演出也过百场。《洛克王国》是腾讯内部首个走通了游戏、影视、动 漫、图书、衍生品等领域的综合开发 IP,而且其用了五年的时间,走了一条业内最为罕见的从游戏到影视再反馈到图书、动漫等领域的IP综合开发利用之路。这可能与其面向青少年客户有较大关系。尽管目前洛克王国也遇到一些瓶颈,尤其是国内的授权商尚不完全认可这一IP,很多设想并未实现,但是《洛克王国》已经引领业内之先河。


而随着腾讯综合开发IP的能力越来越强,腾讯刚刚启动的《勇者大冒险》给IP 的综合开发利用带来了新的思路。《勇者大冒险》是由南派三叔于2015年初形成的断章(全球冒险世界观)为始端,在文学、游戏(横跨端游、手游、电视游戏、主机等全终端游戏)、动漫三大领域同步开始构建IP,从零开始,互动共生。这一做法是目前全球绝无仅有的首个全新泛娱乐明星IP打造模式实践案例。


其中断章是核心,文学和动画等作品均是基于断章所塑造的世界观展开,漫画是动画的支线,对动画内容给予补充并通过不断持续优化的细节设定黏住核心用户。游戏则是以断章的部分内容开展支线剧情。经过实践的检验,各个作品之间达到了良好的互动。动画最先上线,第一季的动画的集均播放量突破1000万,跻身国产动漫前十;小说的内容较为扎实,上线以来能一直保持在签约作者排行榜的前列;手游也达到了吸量的目标,上线以来注册用户过千万,且首月新进用户数量接近900万,首月流水超过五千万,且最高日活跃人数超过200万。各项不仅是自身发展较好,同时也达到了良好的互动。如动画播放的最高峰出现在三叔的微博更新小说先导篇的这一天,而当三叔的小说中“神荼”作为客串人物出现时也带动了动漫的观影热度。而动画和手游之间的转化更是让人兴奋。据统计,在动画和手游的交叉用户中,约有近2/3是看了动画后开始玩游戏,还有近1/3是玩了游戏后开始看动画。且动画像游戏的转化注册率达到了惊人的90%以上。此外,《勇者大冒险》这一开放的IP综合开发平台还为UGC的产出创造了良好的条件。通过完善PC、移动端的内容与功能,搭建粉丝荣誉体系,不断组织粉丝交流会,打通兴趣部落、微博、贴吧等渠道,勇者大冒险现在已经形成了超过百万的粉丝数,组织了粉丝活动近百场,累计投稿产出的UGC内容(同人、番外等)300余篇。腾讯设想随着粉丝活跃度的进一步提升,未来两至三年还将进一步开发影视等作品。而不同的平台中选出的最受喜爱的故事、人物等,必将在下一阶段的协作、更新和迭代中占据更多的篇幅。


为更好的协调各产品间对IP的综合开发,腾讯互娱事业群内部成立了一个版权组,专门用于协调优质版权跨业务线的合作,以期通过全版权的合作模式打通互娱的全部业务平台。同时,这一小组还通过一个贯穿多领域的IP养成平台,担负着在不同的平台中培育粉丝的职能。具体到勇者大冒险,相关参与各方共同组成了一个版权委员会,就版权的综合开发、各方权责和利益分配进行了详细的规定,同时保证南派三叔和大团队每月一次的内容对齐会,以保持团队各个部分的内容和信息互通且大体一致。


当然,作为全球第一款泛娱乐综合IP打造产品,各产品间的节奏和互动也还并没有臻于至善,诸如动漫人物的形象、动画和小说之间的上线配合等还有不少可供检讨和复盘的地方。但是现有的模式和数据确实已经展示出多线齐发、多领域共生的IP打造模式的优越性,而这种优越性,只有在互联网环境中,只有在腾讯这样的开放平台中,才有可能诞生。



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