中国玩具行业发展趋势&竞争格局全面剖析

发表于 讨论求助 2018-11-27 09:12:23

导读:中国玩具行业有哪些特性?玩具行业市场容量、现状及发展趋势如何?当前有哪些影响行业发展的有利及不利因素?玩具行业面临哪些行业壁垒以及竞争格局?以上种种问题都是玩具人所关心的。本文从宏观角度,全面,清晰对中国玩具行业进行剖析,中外玩具网特选编刊出,希望对业界认清行业现状有所帮助。



一、玩具及其特性简介


  根据GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》规定,玩具是指供给14岁以下儿童玩耍的所有产品和材料。根据GB/T4574-2011《国民经济行业分类》的规定,“玩具制造(代码为C2450)”隶属于“制造业(代码为C)”下的“文教、工美、体育和娱乐用品制造业(代码为C24)”。玩具制造是指:以儿童为主要使用者,用于玩耍、智力开发等娱乐器具的制造,根据国家统计局的《文化及相关产业分类(2012)》,“玩具的制造”隶属于“文化用品的生产”。


  玩具的品种繁多,按主要材质,玩具可分为塑胶玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、金属玩具、纸质玩具等;按主要功能,玩具可分为益智玩具、机动玩具、电动玩具、电子玩具、智能玩具等;按和动漫关联关系,玩具可分动漫玩具和非动漫玩具。


  玩具在发展演变过程中,逐渐被赋予了丰富多彩的内涵,如历史文化、神话传说、大自然各种事物、现代生活等,玩具或多或少刻烙了人类文明的印迹,是文化和文明的载体。玩具的本质特性鲜明,具有特性:


  一是娱乐性。玩具需满足孩子们自由摆弄、操纵运用,以符合孩子们的心理爱好和能力水平,既要保证他们对玩具的兴趣,又不会因为难度过高或枯燥乏味产生挫败情绪;


  二是文化教育性。婴儿期,玩具的颜色鲜艳、造型优美、悦耳声音和简单动作,成为婴幼儿期的孩子认识世界、探索世界的最好载体;幼儿期,玩具不仅可以培养孩子良好的性格,也是思想品德教育有效的手段;青少年期,结合玩具与多媒体元素能激发孩子们探索未知事物的求知欲,了解世界各国风土人情开阔视野,锻炼思维能力和动手能力;


  三是多样性。每类玩具面对的受众群体都存在着差异性,玩具市场的需求是多变的。另外不同地域文化、消费习惯、文化习俗等方面也存在差异,使得玩具产品存在多样性;


  四是潮流性。纵观整个玩具发展史,每种玩具无论从款式、用料、形象都符合其历史潮流的特性,玩具生产厂商会根据不同的市场潮流去选择最迎合市场发展趋势的产品。


二、玩具行业相关政策趋势


  总体上,各国对玩具行业质量、环保和安全等方面的要求越来越高,越来越严,这种趋势随着人们生活水平和质量的提高将长期延续、趋严。


  文化产业犹如一个国家的精神粮食,世界各国都对此非常重视,特别是对国外引进相关内容把控相当严格。产业政策面看,我国对国产动漫、网游等产业支持力度不断增强,而对国外相关产业采取了不同程度地限制,如限制国外动画片在电视台黄金时段播放,以促进国产相关产业发展。考虑到我国社会形态和国家体制制度,这种趋势将持续延续。


三、玩具行业市场容量分析


  从全球市场看,全球玩具市场零售额,2010年为764.40亿美元、增长6.40%;2011年为827.06亿美元、增长8.20%;2012年为835.32亿美元、增长1.00%;2013年为845.18亿美元、增长1.18%;2014年近868.27美元、增长约为2.73%。


  根Euromonitoer预测,到2018年全球玩具市场零售额将达981.14亿美元,2014—2018年年均复合增长率为3.10%。



图3.1全球玩具零售额预测(数据来源:Euromonitoer预测)


  近年来玩具消费从成熟的欧美地区逐渐延伸至新兴市场,亚洲、南美、澳洲等地玩具消费增长迅速。欧洲、美国、日本等发达国家玩具行业发展成熟,玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节,行业集中度高,规模大。

  全球玩具行业发展趋势为:一是玩具安全标准不断提高,环保成主要潮流;二是与文化产业联动加强;三是注重“个性”与“科教性”(建构类玩具与科教类玩具将逐渐成为市场的主导。建构类玩具包括了常规的拼插、建筑类玩具,还包括让孩子自行动手组装、设计出反映自己喜好、品味和想象力元素的产品;科教类玩具将科技、工程、艺术、数学为元素融入玩具的设计开发中,让各个年龄段孩子获得学习的能力,享受学习的乐趣);四是国外玩具电商渠道发展迅速。其中,主要国家电商渠道占所有渠道销售额比重如下:


  表3.1世界主要国家玩具电商销售渠道占所有渠道销售额比重(%)



  从国内市场看,据国家统计局,国内儿童玩具类成交额,2010年为275.79亿、增长12.29%;2012年为320.33亿元、增长16.15%;2013年为415.27亿元、增长18.75%;2014年为450亿元以上、增长10%以上(预估)。


  根Euromonitoer预测,到2018年13,657.3百万美元,市场前景广阔。2014—2018年年均复合增长率达9.74%



图3.2中国玩具零售额预测(数据来源:Euromonitoer预测)


  

四、玩具行业现状及发展趋势


  4.1国内玩具行业现状特征


  一是行业市场集中度低。截止2014年底,我国规模以上玩具企业达1410家,但是和国际知名企业相比,我国玩具企业研发水平和品牌知名度不高,企业规模小而散,集中化、组织化程度较低,单个企业市场占有率较低,存在行业整合机遇。国内主要上市公司主营业务收入占行业比重如下:


  表4.1国内主要上市公司主营业务收入占行业比重(%)



  二是产业集群发展明显。我国玩具生产和出口基地主要集中在“五省一市”,即广东、浙江、江苏、山东、福建和上海市。其中,广东和福建主要以电动玩具和塑料玩具为主,江苏和上海以毛绒玩具为主,浙江以木质玩具为主。2014年,包括传统玩具在内的所有玩具,全国出口金额达263.37美元,其中:广东、浙江、江苏、山东、福建和上海玩具出口金额分别为173.49亿美元、32.14亿美元、16.84亿美元、15.55亿美元、4.64亿美元、4.15亿美元。


  三是自主品牌不断增强。我国虽然大部门玩具企业主要以OEM(贴牌代工生产)为主,但近年来自主品牌建设加强,形成了奥飞、灵动等一批自主品牌。自主品牌有更高的定价权,品牌带来的附加值也高,但研发和渠道建设难度较大。欧美企业多采取品牌授权的形式,通过与动慢、网游公司合作,获取形象授权,转化玩具产品。


  四是文化产业融合增强。动漫形象做成玩具,使得玩具被赋予了故事内涵。国内动漫玩具销售收入逐年增长的态势让越来越多的玩具企业开始注重获得动漫形象授权,加强动漫玩具产品开发。另外,随着互联网技术、智能终端的蓬勃发展,促进网络游戏行业迅速发展。玩具和游戏都有天然娱乐属性,越来越多的网络游戏中的形象和道具也被开始开发出有故事内涵的玩具产品,这是玩具行业出现的新兴业态,迫使加快产业升级。


  五是电商渠道快速发展。玩具行业的销售渠道主要有经销商、自建专营、专业零售店和量贩式大卖场等,大部分企业采用经销商模式。近年来,随着电子商务发展,造就了网购时代来临,电商渠道拓展市场已开始成为奥飞、灵动等企业玩具销售的重要选择。


  4.2国内玩具行业发展趋势


  一是行业集中度会逐渐提高。根据国外玩具行业发展规律,玩具行业发展越成熟,行业集中度越高,越容易培育出知名品牌。我国单个企业市场占有率低,但是随着行业洗牌加速,行业集中度会不断提升。2010年底,我国规模以上玩具企业有1905家,到2014年为1410家、减少25.98%,说明行业集中度正在不断提升。


  二是安全标准日趋严格与国际接轨。2014年5月,国家质检总局、国家标准委发布了GB6675-2014《玩具安全第1部分:基本规范》、《玩具安全第2部分:机械与物理性能》、《玩具安全第3部分:易燃性能》、《玩具安全第4部分:特定元素的迁移》等四项强制性标准,将于2016年1月1日开始实施。主要体现在对儿童保护更加全面严格,适用于设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具及材料,也使用于不是专门设计供玩耍但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品,同时还加严了对声响、机械部分、燃料性能等安全指标要求,以及将邻苯二甲酸二丁酯等6种增塑剂列为限量物质,要求和欧盟一致。同时新标准本身就参照了《国际玩具安全标准》(ISO8124),并借鉴了欧盟相关指令和标准,主要技术指标根国际指标一致。


  三是玩具与动漫、游戏、影视等泛娱乐产业融合程度逐渐加深。从国外成熟玩具行业发展经验看,玩具与动漫、游戏、影视等行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。玩具与这类行业融合,能为玩具注入文化内涵,玩具行业也因此获得更高附加值。同时依赖动漫、网游等形象传播能极大地拉动玩具销售。在日本、美国等发达国家,动漫、网游等玩具有很大的市场规模,成为主要玩具之一。近年来,玩具企业通过自行开发动漫、网游形象,寻求已有动漫、网游形象授权或收购现成动漫、网游企业等多种方式涉足动漫、网游行业,包括奥飞动漫、骅威股份、群兴玩具、互动娱乐等在内的上市公司均屡有收购动漫、网游企业的举措。


五、影响行业发展有利及不利因素


  5.1玩具行业发展有利因素


  一、是行业发展市场空间广阔。


  第一,我国城乡居民人均可支配收入呈增长趋势,2007年到2014年,我国城镇居民可支配收入从13786元增长到28844元,增长1.09倍,年复合增长率达11.12%;同期农村居民人均可支配收入从4140元增长到10489元,增长1.53倍,年均复合增长率达14.20%。城乡居民收入水平提高,家庭玩具购买力增强,而且这种趋势随着我国经济的发展以及收入分配制度的改进推进,还将持续延续释放消费潜力。


  第二,二胎政策执行,未来新生婴儿数量增长提速,促进玩具市场消费增长。2013年12月,国家逐步放开单独二孩政策,将使得我国再出现一波婴儿潮,且新一代服务多为80、90后,消费观念和消费习惯更现代化,关注孩子益智和娱乐需求,玩具消费将获得更大空间。


  第三,目前我国家庭平均玩具消费支出水平偏低,2013年我国家庭平均玩具支出为19.8美元,远低于欧美日韩等发达国家,甚至低于俄罗斯(70.6美元)、巴西(63.2美元)。考虑到我国目前家庭收入增长和玩具消费处于低水平的现实状况,国内玩具消费的增长前景看好。



图5.1我国城乡居民可支配收入情况(数据来源:国家统计局)



图5.2我国0-14岁人口数量(数据来源:国家统计局)



图5.3近年我国人口出生率变化情况(数据来源:国家统计局)


  表5.1世界主要国家家庭平均玩具支出情况



  二、是动漫、游戏等相关产业的发展将有效带动玩具产业发展。


  第一,动漫产业快速发展和玩具行业进一步融合,使得动漫玩具具有良好的发展前景。动漫玩具是玩具产业与文化内容融合的创新产品,动漫形象做成玩具,使得玩具被赋予了故事内涵,动漫玩具在美国、日本等动漫文化产业发展的国家已经占有很大的市场份额,且是这些国家主要的玩具产品类型。我国动漫玩具销售收入逐年增长态势,更多的玩具企业会开始注重获取动漫形象,加强动漫玩具产品开发提高经济效益。我国动漫产业从2010年470.84亿增长到2014年的千亿(2014年为中国动漫产业发展报告预估数据),年均复合增长率达20%以上。


  第二,网络游戏产业的快速发展将有效带动玩具行业发展。互联网技术、智能终端蓬勃发展与快速应用,促进了网络游戏行业快速发展。玩具与网游天生就有娱乐属性,越来越多网游中的形象和道具被开发出具有故事内涵的玩具产品,引起玩具市场潮流,促进玩具行业企业加快产业升级,多元化融合发展。我国网络游戏市场从2003年的19亿增长到2014年的1144.8亿元,增长了60倍。我国网络游戏产业的快速发展特别是移动游戏最有活力和增速最快,将大力促进玩具行业的发展,如灵动蹦蹦兔同步上线了动画和手游以促进玩具销售。



图5.4“国产动漫”百度指数



图5.5我国动漫产业产值情况(数据来源:中国动漫产业发展报告)



图5.6近年动漫玩具行业市场规模(数据来源:艺恩咨询)



图5.7我国近年网络游戏市场规模情况(数据来源:中国游戏市场年度报告)


  另外,从上市公司情况看,从奥飞收入结构中动漫玩具呈逐年快速递增趋势,而非动漫玩具区域平稳,增长速度逐年大幅降低。



图5.8近年奥飞动漫动漫玩具与非动漫玩具收入情况(数据来源:公司年报)


  从行业利润水平看,行业呈现两极分化:缺乏研发设计创新能力和自主品牌的大多数以OEM模式为主的企业,如骅威股份、群兴玩具、高乐股份等企业,利润水平比较低,而且呈下滑趋势;具备较强研发设计能力和自主创新能力,树立了行业品牌,并与动漫游戏等文化产业融合较好的企业,产品附加值高,利润空间大,如奥飞动漫,利润率呈上升趋势。


  表5.2主要上市公司年度利润率(%)



  三、是技术进步推动玩具行业产品结构升级。


  随着信息技术、智能技术、微电子技术、传感器技术等新技术不断地被运用到玩具领域,使得玩具在智能性、互动性、益智性等方面具有更好的效果,高层次消费结构开阔了高科技玩具市场空间,同时有力提升了整个行业的技术水平,为玩具行业摆脱低层次的成本竞争提供了契机。特别随着家庭/个人机器人的发展,“玩具+机器人+辅助3D打印”方向的跨界融合具有较大的发展空间。


  5.2玩具行业发展不利因素


  一是生产成本上升。玩具行业属于传统劳动密集型产业,其成本主要是原材料和劳动力成本。2012年1月国务院《关于批转促进就业规划(2011-2015)的通知》中规定劳动力最低工资标准年均增长13%以上的发展目标,劳动力成本的上涨会直接导致玩具生产成本上升,压缩玩具企业利润空间。


  二是网络娱乐冲击。截至2014年低,我国网民规模达6.49亿,新增网民3117万人,互联网普及率为47.9%、同比提升2.1个百分点,19岁以下网民占比高达24.5%,甚至有超过一半的学龄前孩子在学龄前已经接触互联网。在艾瑞咨询调研的1140个3-15岁孩子家长中反映有超过92%的青少年儿童日常生活会接触数码设备,其中76%的儿童青少年会使用数码产品上网,且玩游戏、看视频是3-11岁孩子上网的主要需求。随着网络技术、宽带技术和平板电脑、智能手机等智能终端的发展,儿童青少年受网络娱乐的影响会越来越大,实体玩具特别是传统玩具难免受到冲击。


六、行业壁垒


  一是研发设计实力壁垒。随着人们消费观念升级,人们越来越重视玩具对儿童成长的作用,玩具的智能性、互动性、教育性等方面功能个性化需求越高,要求玩具企业具备较强的研发实力,开发出满足消费者需求的作品及产品。另一方面,消费市场瞬息万变,玩具产品流行周期较短,流行元素更新速度快,要求玩具企业具备强大的产品创新意识和创新能力,设计符合市场主流需求的产品,引领玩具流行趋势。因此,对新进入行业的企业,在新产品研发、设计能力、市场趋势把握等方面存在较大壁垒。


  二是产品销售渠道壁垒。完善的销售网络和稳定的优质客户群体是玩具企业重要的竞争要素。企业需要前期投入大量的人力、财力、物力,且需要经过长时间的不断完善,才能形成具备强大销售能力的销售网络。而稳定优质客户群体更是需要长期的投入和时间的沉淀,企业只有通过与上下游终端客户、经销商等建立长期的合作关系,才能在产品质量、价格、交货期、后期服务以及账期方面取得信任,形成长期稳定的合作关系。这些资源对于新进入者而言都是极大的障碍。


  三是企业品牌效应壁垒。玩具产品主要消费群体是儿童,玩具不仅影响到儿童成长,而且关系到儿童安全和健康,因此家长在选择产品是比较倾向选择经过用户认同和市场竞争考验后逐渐形成的知名品牌,如万代、孩子宝、美泰、乐高等国际一线知名品牌效应经久不衰,广受社会认可。然而企业塑造、维护品牌形象需要在发展中对产品质量、企业文化、技术研发、营销渠道等多方面长期大量持续投入。因此这是新进入者难以短期内逾越的障碍。


  四是安全环保标准壁垒。为保障儿童健康与安全,各国在玩具产品及材料安全环保方面都有严格规定。我国对玩具的质量和安全性实行强制性认证;国际上,美国实行玩具产品安全认证计划,欧盟《欧盟新玩具安全指令》,印尼对儿童玩具实施印尼国家标准等等。因此企业只有经过行业内长期经营和积累,才能在产品质量等方面达到各项认证标准,新进入者不见短时间内难以达到各项标准而且要达到标准将发展较高的额外成本,产品竞争优势也会大大降低。


七、行业竞争格局


  1 国际一线品牌


  中高端玩具市场上的竞争对手,包括美国美泰、孩之宝、日本万代、丹麦乐高等。这些公司规模都很大,而且在品牌、资金和研发设计等方面具有优势,在国内外中高端市场占有较大的市场份额。


  美国美泰,成立于1945年,在儿童产品设计、生产、销售方面处于领导地位。公司主要通过人物故事和形象的塑造与传播提升产品附加值,主要品牌包括芭比娃娃、哈利波特、风火轮、费雪等,产品销售全球150多个国家和地区。2014年在全球总销售收入为60.24亿美元、同比下降7%,净利润4.99亿美元、同比下降45%。


  美国孩子宝,成立于1923年,主要以动漫故事内容和形象提高产品附加值赋予玩具新的文化内涵。公司产品以动漫玩具为主,目前旗下产品有变型金刚、蜘蛛侠、特种部队、星球大战等知名品牌。2014年在全球总销售收入为42.77亿美元、同比增长4.78%,净利润4.13亿美元、同比增长45.4%。


  日本万代,成立于1955年,日本最大的玩具企业,多年致力于策划、宣传和推广品牌玩具产品,在动画、漫画、玩具领域有极大的优势并拥有大量的肖像权,旗下众多人气角色与品牌投入到了游戏市场。目前公司玩具产品主要包括战士高达系列、恐龙战队系列、钢铁战士系列、奥特曼、龙珠、蒙面超人等动漫衍生玩具。2014年在全球总销售收入为5076.8亿日元、同比增长4.2%,净利润250.5亿日元,同比下降22.6%。


  丹麦乐高,成立于1932年,是世界最大的积木玩具制作商,拥有强大的研发团队,其产品旨在让儿童在玩的过程中开发智力。公司产品销往全球130多个国家和地区,包括女孩系列、创意拼砌系列、星球大战系列、英雄工厂系列、玩具总动员系列等。2014年在全球总销售286亿丹麦克朗(约合43.5亿美元)、同比增长13%,净利润为70亿克朗(约合10.6亿美元),同比增长15%。


  2 同行上市公司


  国内上市公司分两类,一类是以动漫玩具为主营发展起来的,以打造IP为辐射为核心的奥飞动漫;另一类是靠传统玩具研发、生产、销售起家的传统玩具商,如骅威股份、高乐股份、群兴玩具、互动娱乐等,这类企业近年来均加大了转型升级力度,积极推进通过并购、重组动漫、网游、影视等企业实现转型。以上这些企业因资本雄厚,在行业内保持着相对比较优势。


  奥飞动漫(002292),成立于1993年,2009年9月深交所上市。公司主要以动漫玩具为主,包括闪电冲线系列、火力少年王系列、铠甲勇士系列、飓风战魂系列、翼飞冲天系列、奇博少年系列、巴啦啦系列、超兽武装系列、果宝特攻系列。公司产品销往国内、欧美以及东南亚市场。2014年销售收入24.3亿元、同比增长56.45%,其中,动漫玩具销售12.56亿元、同比增长45.52%,净利润4.28亿元、同比增长85.42%。


  骅威股份(002502),成立于1997年,2010年11月深交所上市。公司早期主要从事塑胶玩具、智能模型、工艺礼品等研发、生产和销售,现在公司主要致力于动漫影视的创作、推广和相关衍生产品和各类玩具产品的设计、研发、生产和销售。主要产品有水果宝贝、翼家无双、四圣陀螺、音马奇侠、蛋神奇踪、天元斗士等系列,并拍摄了《蛋神奇踪》、《音乐奇侠》等多部动漫作品。2014年销售收入4.77亿元(产品83%销售国外(含香港))、同比增长6.14%,其中,动漫玩具销售6327.7万元、同比增长-6.10%,净利润3435.5万元、同比增长7.59%。


  高乐股份(002348),成立于1989年,2010年2月深交所上市。公司主要生产传统电控类玩具为主,现在公司确定以幼儿文化教育产业作为转型方向,积极寻找相关优质标的,谋求幼儿产业链延伸与业务模式多元化。公司主要产品包括电动火车、机器人、电动车、线控仿真飞机、女仔玩具、磁性学习写字板等,产品品种达1000余种,主销美国、欧洲及南美等国家和地区。2014年销售收入4.17亿元、同比增长-1.98%,净利润4579.8万元、同比增长-29.72%。


  群兴玩具(002575),成立于1996年,2011年4月深交所上市。公司主要生产销售童车、电脑学习机、电动车、婴童玩具和玩具手机等五大系列产品,产品销往欧洲、中东、东南亚以及国内大中型城市,目前公司开始转型,逐步涉及网络游戏。2014年销售收入4.04亿元、同比增长-19.31%,净利润1486.6万元、同比增长-39.25%。


  互动娱乐(300043),成立于2000年,2010年1月深交所上市。公司致力于车模的研发、生产和销售,公司是国内车模企业中获得授权数量最多的企业,公司主要产品包括车模、婴童用品、玩具车、其他玩具及汽车品牌衍生产品,产品销往欧盟、日本、美国、非洲、澳洲、拉美市场,以及国内市场。目前公司正在构建并完善“互动”+“娱乐”的“互动娱乐”平台,明确了以玩具衍生品、游戏、影视为主要的变现载体、打造多轮驱动IP全版权运营的互动娱乐产业生态圈的战略目标,公司先后收购手游开发商畅娱天下、酷果互联网广告平台,涉足互联网及网络游戏。2014年销售收入25.05亿元、同比增长13.45%%,净利润2.57万元、同比增长91.48%%。


  3 潜在新进公司


  以IP为核心授权辐射的衍生品特别是衍生玩具,市场前景广阔,实力较强的互联网企业、网络游戏企业,以及纯动漫企业加大了“入侵”力度,形成行业内潜在的巨大新兴竞争者。


  第一,随着互联网特别是移动终端的普及,越来越多的青少年儿童通过PC电脑、平板电脑、智能手机接触到网络,网络动漫、网络游戏的影响力不断增强,导致优质动画、游戏IP有了更多商业化空间;


  第二,近年来在政府的大力扶持下,涌现了一大批优秀国产动画片,如《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》、《猪猪侠》等,这类形象动漫作品加速动漫衍生玩具化变变现,以2014年为例,动漫衍生品市场规模为316亿元、同比增长19.7%,其中动漫玩具占比为51%,远高于动漫出版(16%)和动漫服饰(4%);


  第三,优质的网络游戏逐步成为独立的IP,如百奥家庭互动(奥比岛、奥拉星)、淘米(赛尔号、摩尔庄园)和腾讯(洛克王国、机甲旋风),游戏逐渐被用户深度认可后,包括玩具在内的衍生产品也将陆续推出。


  综上,传统玩具行业的销售商,以及以玩具销售为出发点而制作动漫作品(产业片)播放推广动漫玩具的销售商,都将受到形象片和网络游戏玩具产业化变现的影响。


来源:i投资 作者:童炜


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