观点 深入剖析:2016你没有看到现象级电视综艺的原因

传媒大咖 2018-08-12 08:00:38

导读


摒弃“噱头”和“卖点”的概念,在内容创作、环节设置和情节创意上去套路化,在内容制作上表现出诚意,观众才会买账。


2016年的电视综艺是行业混战的一年,中国电视的竞争环境比以往都更为激烈,同时也呈现出了泡沫化繁荣的现象。整个2016年,省级卫视共有400多档综艺节目上线,这个数字接近去年的两倍,但收视破1%的综艺节目仅有46档,收视破2、破3的头部综艺更是稀有资源,且多以综N代撑场,现象级综艺难寻。


2016年综艺节目top50


一片混战中,部分综艺节目在内容创新、制作流程、环节细节上缺乏标准,价值观导向偏颇的节目频现,收视率造假日渐猖獗,行业乱象丛生。此外,明星嘉宾价格虚高,在整个节目制作环节所占的成本过高,从而使得原创预算和制作成本大大压缩,这实际上是一个恶性循环。



模式依赖症,综艺快餐化


现象级节目归根结底,还是基于创新。然而事实上,对于国产电视综艺来说,原创似乎成了遥不可及的“诗和远方”。不可否认,从电视台到制作公司都患上了“模式依赖症”,原创力薄弱,离开了模式就变得恐惧,不知所措。纵观如今市场上表现良好的节目,不乏购买或借鉴国外模式者,而且出现了大量简单粗暴的照搬照抄,从模式到形式的山寨趋同化,正在一步步蚕食中国节目的原创力。


令人尴尬的是,近日韩国媒体韩联社批评中国电视台抄袭韩国节目成风,这其中点名直指中国多家一二线卫视的多档节目存在抄袭现象,不少人表示韩媒的指责“没毛病”,无力反驳。


与此同时,当前综艺节目正在呈现快餐化,节目更新换代不断加快。当一种类型或模式火了,所有人一拥而上,跟风模仿、互相抄袭,导致节目同质化严重泛滥,主要表现在,从节目名称到题材内容的大同小异,节目样式的相仿,嘉宾明星的同质化。一大批音乐类节目明星导师、语言类节目综艺咖、体育明星和真人秀嘉宾频繁在各档节目刷脸,节目之间的区别度和存在感极低,吃瓜群众傻傻分不清楚。


国家新闻出版广电总局2016年6月发出通知,限制引进综艺节目模式,鼓励和扶持原创节目模式,对卫视引进版权节目提出备案要求,叫停“天价”引进版权行为。



急功近利,部分电视人工匠精神丧失


不少业内人士表示,国内综艺原创力不足、市场泡沫化繁荣,与整个大环境的浮躁气氛密切相关。不可否认,无论对于平台还是制作公司来说,原创的成本非常高,这其中不只是时间、人力成本,还有资本的压力和风险。


成功的模式不是一蹴而就的,在国外,研发一个成功的模式往往要经历少则三五年、多则七八年的创意打磨才能成型,再在实践中不断磨合成熟。以往的现象级《中国好声音》》《奔跑吧兄弟》原版模式都是经过了数年才打磨成可以复制的宝典。


而在中国,大部分人表示“花不起这个时间。”一位资深的业内人士表示,“用那么长时间去等待一个原创的成本和风险太大了,如果原创模式不成功,我们不仅会错过资本市场,整个公司都可能要喝西北风。”


过去一年以来,体制内电视人和制作公司高管的频繁跳槽也折射了市场和资本在其中的作用。种种因素的裹挟之下,电视人丧失了做节目、做内容的工匠精神,在向市场投降,向资本投降。



资本的搅局,是谁在阻碍原创


另一个搅局的因素,就是资本。


在综艺市场,资本分为两类:投资性金融资本和垂直类产业资本。2016年,国内影视传媒行业资本动作频繁,不乏大型产业公司通过并购、入股、上市等环节介入电视领域,头部电视综艺节目被多家投资方和广告商捆绑,资本的扎堆涌入直接助推了综艺市场的火爆。金融资本要圈钱要回报,垂直类赞助类资本要产品销量,要变现,这也直接促使各制作方以透支的方式去做节目,直到把一个模式做泛滥。


而资本的介入更像是一场赌博,没人愿意为原创或不成熟的模式风险买单。资本压力的驱使使得更多的制作平台选择了急功近利,一蹴而就购买甚至直接复制抄袭模式,甚至收视率造假,走捷径、赚快钱。


“实际上中国综艺,已经到了最危险的边缘,这种边缘就是电视人节操的全面投降,真的快到这一步了”,业内专家直言,“你看到的繁荣,不光是虚假繁荣,也是无节操的繁荣,感觉已经到了这种地步。”



乏善可陈的亮点


当然,2016中国综艺也有亮点,比如业界口碑和收视都获得认可的真人秀《了不起的挑战》,星素跨屏互动音乐节目《我想和你唱》,素人挑战明星模式、掀起了星素PK潮的《天籁之战》。比如,《跨界歌王》打响了跨界IP,《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》、《今夜百乐门》等喜剧节目表现突出。另一个现象是体育明星价值爆发,恰逢奥运年,孙杨、张继科、傅园慧、郭晶晶等体育明星颇受追捧,频繁现身真人秀。


值得注意的是,捆绑热门电影IP的综艺节目正在成为头部卫视之间的竞争点。湖南、浙江、东方、江苏等卫视都开始瞄准了经典大IP,2017年将会有《寻找美人鱼》、《东成西就》、《甲方乙方》、《爵醒者》、《寻找F4》等多档嫁接影视的IP综艺。周星驰、冯小刚、王家卫等导演也加入综艺市场,这无疑是电视人在政策吃紧、模式消耗殆尽的情况下打出的安全牌。然而从目前开播的几档节目来看,综艺捆绑IP之路并不好走。摒弃“噱头”和“卖点”的概念,在内容创作、环节设置和情节创意上去套路化,在内容制作上表现出诚意,观众才会买账。


从节目类型上看,综艺版图扩大,越来越多的节目向着主题化多元化拓展,布局垂直细分领域。音乐类节目大片化,语言类节目爆发,跨界IP打响,“限童令”让亲子类节目淡出荧屏,美食、家装、户外旅行、宠物互动、体育竞技等类型加入混战,然而整体创新乏善可陈,节目数量的严重过剩,在一定程度上也分流了观众,市场容量与观众需求不足以支撑节目数量的野心。行业混战,市场疲软,急需一剂强心针。



电视人的阵痛期


如今,制播分离走向深水区,体制内传统电视人纷纷出走成立制作公司,社会资本大量涌入,社会化制作公司琳琅满目,真正有高质量制作能力的公司屈指可数。政策调控的风险,加剧了不确定性,也让中国电视综艺格局错综复杂。


政治经济学中有一个规律:生产关系一定要适应生产力发展,这在电视产业的生产制作中同样适用。这个规律也解答了近几年国内电视产业的一系列问题:从团队流失到社会创业资本介入,到无论电视台还是视频网站作为平台方的此消彼长。总体来说,目前是制作力量打碎重组的阵痛期,这也就可以解释为什么难出现象级节目。


原创力缺乏,收视率造假,价值观偏颇,节目数量虚高、内容生产和环节上缺乏标准,制作团队良莠不齐。与此同时,广告客户的投放日趋冷静,在传统的投放之外,更注重跨屏传播、新媒体互动、网络影响力等具有传播推广功能的营销投放。


电视综艺已经进入跨屏传播的窗口期,进入电视影响力决定美誉度、移动影响力决定传播力的新阶段,综艺节目的内容制作、传播、产业营销都需要建立新的标准。


业内人士表示,整个电视节目市场未来可能会出现大量“难民”,大量制作能力低的、不合格的团队将被边缘化,往网络、直播、自媒体转移。在行业垂直细分化的形势下,走到市场的公司和团队需要迅速找到属于自己的位置。


总之,作为媒体,电视还是要有引领的责任,有价值观的导向,一味粗暴地迎合观众的节目是没有生命力的,唯有精品内容才能在泡沫之后大浪淘沙。好的节目一定是在契合观众关注点的基础上引领、提升观众的口味和审美水平。在内容上触及灵魂,在题材、模式和手段上创新,这才是一个健康的生态,一个良性的循环。



制作方VS电视台:放下博弈,互相取暖


在很大程度上,决定一个综艺节目生命力和市场价值的,是它的幕后操盘手。近一两年来,中国电视界制作人才加速流动,一大批电视台骨干人才走出体制、走向市场,加入内容创业的大潮。这些体制内走出来的高管和制作人,成为电视市场上的资本大鳄或是内容供应商。他们的选择一方面丰富了市场内容,另一方面,在制播分离走向改革深水区的背景下,制作公司与电视平台之间形成了合作共赢或相互制衡的微妙关系,搅动着市场的格局。



那些走向市场的体制内大佬


从2015年开始,国内卫视第一阵营的综艺节目主力创作团队开始了一轮离职潮,这背后是市场、资本与电视台的人才争夺战。湖南、浙江、江苏、东方等一线卫视成为被挖墙角的重地。


先是近年迅速崛起的浙江卫视迎来人才出走:原浙江卫视总监夏陈安回归母校中国传媒大学任教,后加盟上市公司北京文化担任总裁,深耕影视产业、综艺项目投资;浙江卫视原节目中心副主任陈伟离职后加盟爱奇艺,担任高级副总裁,成立了“VC工作室”,负责综艺节目制作;原浙江卫视《奔跑吧兄弟》总导演岑俊义接受乐视投资,创立乐禧文化担任CEO。


湖南卫视《爸爸去哪儿》原总导演、总制片人谢涤葵离职,创立皙悦传媒,触手网络综艺推出《我们战斗吧》《约吧!大明星》;湖南广电副台长王平离职加入优酷土豆,担任高级副总裁;湖南卫视《花儿与少年》《中国最强音》总导演廖珂离职。


SMG方面,原上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚运作华人文化产业基金,创办微鲸电视,杀入智能电视终端领域;原上海电视台副台长、SMG原副总裁张大钟离职,运作文化产业基金;原东方卫视总监、SMG原副总裁杨文红离职创办兴格传媒,成为独立的电视内容制作商。


江苏方面,江苏卫视原副总监、项目部主任王培杰和《非诚勿扰》《最强大脑》制片人王刚团队离职,创业成立远景影视,独立制作《最强大脑》《非诚勿扰》等节目,并继续在江苏卫视平台播出。


据统计,目前活跃的电视内容制作公司中,90%以上是由体制内出来的电视精英创业成立,或由从电视台离职的高管担任CEO,包括米未传媒、远景影视、银河酷娱、芒果娱乐、微鲸科技、爱享传媒、十一号传媒、好看传媒、热度传媒、乐思放传媒、千秋岁文化等一批崭露头角的内容创业公司,同时也涌现出牟頔、李炜、折龙龙、车澈等80后综艺操盘手。



不可否认,在这一波内容创业浪潮中,电视台流失人才最多。他们的出走也对中国电视综艺市场的格局产生了很大影响。



水土不服?市场之路并不好走


从电视人离职的去向来看,大致分为文化产业资本运作和内容制作两个方向。资本运作方面,以黎瑞刚和夏陈安为代表,他们拥有资本运作能力,通过深耕影视文化产业链,能够将内容与资本嫁接,使得内容和市场两架马车并驾齐驱。而谢涤葵、岑俊义、杨文红、王培杰、陈伟、马东、易骅等人则通过成立制作公司,专注于节目内容制作,成为独立的内容提供商。


值得注意的是,除了传统的电视节目领域,网综越来越受到这些制作公司的青睐,例如马东创办的米未传媒专注于互联网视频内容制作,继《奇葩说》之后又推出《饭局的诱惑》;谢涤葵也开拓了网综新领域,推出《约吧!大明星》;前浙江卫视的节目中心副主任陈伟到爱奇艺后也监制了《大学生来了》《偶滴歌神啊》等节目。


走出体制看上去让这些内容制作者获得了更自由的空间,为他们展开了更多的可能,但体制之外却完全是另外一套游戏规则。而这,绝不只是平台变化的区别。


他们需要面临更多现实问题。比如,原来在电视台,他们只需要负责内容生产部分,基于电视台完整而庞大的体系分工,他们有足够的精力和空间专注于内容制作,节目招商、市场、宣传推广、客户经营等等环节并不需要他们负责,他们更像是电视体系里的一环,而他们也更愿意把自己看作是生产内容的工匠、手艺人。但是一旦离开体制的保护,直接面向市场,并不是所有人都能够在激烈的市场竞争中适应并存活下来。


对于这些以“内容手艺人”为定位的制作人来说,除了头部内容,他们需要懂管理、运营、营销、发行等等。这是所有以内容起家的公司都必须解决的现实问题。


皙悦传媒董事长、谢涤葵的哥哥谢涤钢坦言,从招商到财务报表,这些都是体制内制作人不曾经历过的,招商并非想象的那么简单。这种从传统平台到市场化公司甚至网络提供商的身份转变所造成的水土不服,是一种普遍存在的现象。


“制作公司会越来越垂直化”,中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长冷凇认为,“你会发现现在有的公司只做唱歌类,有的公司只做演讲类,有的只做美食类,而有的只适合做户外真人秀,有的只适合做韩综风格的游戏真人秀。所以将来干什么事,就得找什么专业的人。”所以,电视综艺市场的品类将来会码得很细,整个市场会更加细分化、专业化。



电视台的博弈


作为电视综艺的播出平台和主要制作方,电视台是电视生态里的重要一环。一个不可忽视的因素是,国内电视台制播分离多年,制播双方的博弈从未停止。


在制播分离方面,灿星制作与浙江卫视对赌模式曾经开创了双赢的合作范例,然而总体而言,综艺圈的制播分离机制还远远没有发展到成熟,还没有形成良好的、标准化的利益分配机制,内容制作方和播出平台方因为IP归属权问题、不满利益分成等问题发生扯皮甚至开撕的现象时有发生。


欢乐传媒《欢乐喜剧人》与东方卫视曾产生纠纷,青雨传媒的《猎场》和湖南卫视对簿公堂的风波,都暴露了制播双方的博弈和中国式“制播分离”的问题。在开撕背后,合作机制不平等、平台条件苛刻、给到的分成小是重要原因。


事实上,在综艺模式和资源竞争激烈的市场环境下,节目之间IP的争夺无疑是两败俱伤的内部消耗。因为对于一个双方共同打造成形的成功模式,离开了任何一方,节目的品质、播出渠道和市场价值都会受到影响,以此类推,损伤的是整个市场的良性发展。


通过制播双方的纠纷也可以看出,如何吸引和聚集优质的市场资源,如何共享利润、共担风险、共同维护好品牌,是摆在所有平台和制作公司合作面前的一个必答题。



重要砝码:开放度


在业内看来,开放度是各卫视平台与制作公司合作模式成功与否的重要砝码。从政策的开放度来看,相对来讲,浙江卫视的对外开放机制领先于其他卫视,这也促成了浙江卫视近几年凭借几大制播分离的综艺节目迅速崛起。浙江台在对外合作中一直营造了一种“跟我合作至少不让你亏本”的环境。


原浙江卫视总监夏陈安坦言,浙江能够稳居一线卫视,靠的就是“对外风云际会,对内百舸争流”。毕竟,一档成功的节目,模式、制作能力、嘉宾艺人资源、广告运营能力缺一不可,聘用专业的人来做专业的事,能互相补齐,取长补短,保证好的资源能够进入,以此强大本身的团队。


值得注意的是,江苏卫视、北京卫视也已经意识到合作模式的重要性,在对外合作条件上也在逐步放宽。尤其是江苏卫视已经打开对外合作大门,比如采取对制作公司免平台费的方式吸引内容方,力图聚集到好的内容,借此奋起直追。2016年,江苏卫视凭借《蒙面唱将猜猜猜》、《我们的挑战》等一批合作节目一扫颓势,口碑和市场效应渐显。


对于制作方和平台方来说,基于良性模式的合作是可持续的,在市场这只看不见的手的作用下,好的资源会越来越往好的平台聚集,以此逐步积累,形成一个良性循环。相对来讲,湖南卫视和东方卫视能否在开门办台上有所突破,还有待观望。



抱团取暖,合力走出困局


传媒环境正在发生巨大的改变,在制播分离的大趋势下,自立门户的制作人可能会越来越多。好的内容和模式是刚需,电视综艺正在经历混战和市场招商寒冬,电视台与制作公司需要在寒风中互相取暖。因为只有联合起来,才能合作共赢。正如一位资深媒体人所言,“出来一定要有抱团做的思想,大家最后资源整合,才能形成一个强有力平台。”


电视人内容创业的风口,也有风险和急流。走向市场的制作人需要用作品来证明自己的选择,好在他们一直没有离开内容制作核心,同样需要强大的平台与资金来共担风险。毕竟,目前市场上真正有竞争力的制作团队还是屈指可数,在更加开放的市场环境里,一个真正强大的团队,需要持续的产出能力、营销能力和议价能力。


而在市场的巨变和大规模的人才流失裹挟下,电视台必将引发新一轮适应性改革,从政策、人才机制和运作模式上破除体制积弊,在打通市场脉络的方向上进行突破性改革。制播双方只有恰到好处的进行联合,才能走出困局。



 

未来,无论是制作方还是平台方,都需要探索更加互联网化的新玩法,来获得资本、观众和粉丝的认同。而基于电视综艺与电商产品的良性互动,电视台很可能会成为一种宣发平台。电视台和视频网站作为平台方仍会此消彼长,体制内电视团队的建制被彻底打散了,而走到市场的团队需要迅速找到属于自己的位置。目前是制作力量打碎重组的阵痛期,综艺节目的内容制作、传播、产业营销都需要建立新的标准。电视综艺的大盘子,需要大片级的导演,需要出现颠覆市场认知的现象级节目,未来仍然值得期待。