从造星到造ip:金鹰卡通如何操盘洛克、麦咭

发表于 讨论求助 2018-10-10 15:31:15


娱乐资本论最近采访了大量的动漫业、游戏业人士,大家共识就是今年是强ip(知识产权形象)元年。在游戏、漫画、动画、电影、图书、话剧、商业授权(玩具等)等多产业链上,各种强势ip纷纷布局、变现。(追求实用的朋友可以翻到另一篇,娱乐资本论总结了近年来动画电影在宣传上面所用的常见方式,以供各位收藏:)


比如说小时代,就是从图书出发,到→→电影→→电视剧→→手游

古剑奇谭,就是从游戏出发,到→→图书→→电视剧→→动画

喜羊羊,就是从动画出发,到→→图书→→电视剧→→动画→→电影

以上都是国内的,而国外如变形金刚,则是从玩具出发,到→→图书→→动画→→电视剧→→电影→→游戏


纵观中国的ip化策略,可以明显的发现,在整体产业链全端,漫画是最差的一个环节,而动画、游戏几乎是最强的环节,至于电影,则成为了变现的通路。


为此,小娱也特地采访了金鹰卡通卫视总监雷瑛,以及相关的动漫业内人士,从今年金鹰卡通这个强动画平台,以及腾讯《洛克王国》这个强游戏ip,从这两者的合作之中,找到一个中国化的ip强化范例,以及两者如何进行ip化布局和变现。

路径简图:《洛克王国》从游戏到→→图书→→电影→→话剧→→动画→→衍生品,最终回到→→电影,形成一个价值全链


(金鹰卡通卫视总监雷瑛)


【变现】强动画平台+强游戏ip=4500万票房

上个月,金鹰卡通卫视和腾讯《洛克王国》联合打造了一款“国内首部真人动漫偶像剧”——《洛克王国魔法学院之神秘乐章》。

说起来这个动漫剧的意义,其实非常简单,就是为了冲票房:

金鹰卡通卫视利用“真人+动漫”的手法,将《洛克王国》这个ip从8岁以下的纯儿童化品牌,扩大到12岁以内的少年品牌(因为少年相比幼年,更喜欢有真人表演成分的动画)。而且在《我是歌手》、《唱战记》刚刚结束的时候,明星茜拉、谢彬彬的参与,对于少年来说也有一定的吸引力。而腾讯因为7月10日将上档《洛克王国3》大电影,因此《魔法学院》也成为了一个很好的宣传渠道。作为交换,《洛克王国3》将三分之一的投资权给了金鹰卡通卫视

最终,《魔法学院》首播收视率为0.61%,市场份额2.8%,获得了省级卫视排名第二的不凡成绩,仅次于湖南卫视。而截至目前为止,《洛克王国3》已经收获了4500多万的票房成绩,在《赛尔号4》《洛克王国3》《开心超人2》《神笔马良》“四大暑期电影”中取得了不错的成绩。

这个双赢的结果,无疑是两大强势端口在产业链上的互补,而最终电影和动画片的高收益,则成为了双方对“洛克王国”这个强ip的变现。

其实在游戏ip转化为动画、电影的过程中,雷瑛对其中优劣都有相当清醒的认知:“《洛克王国》每天的活跃度是游戏里的第一,但从游戏转成有情感的动漫品牌的时候,重点还是要根据故事和品质决定,是ip的情感、性格。而且一个ip要生存,就不能仅仅限于做一个游戏,因为游戏生命周期比较短,动漫虽然品牌培育绵长,但生命力也比较绵长。而且在中国有个特殊国情,就是很多家长会认为游戏对于比较小的孩子来说不太好,玩物丧志,现在虽然不是说玩游戏就是坏孩子,但肯定还是受家长的限制。这方面,动漫会要开放很多,而且坐在家里看电视、去电影院看电影都是亲子互动的部分,比较容易被家长接受。我们做真人版,也能利于让家长观看。”

最终,金鹰卡通和腾讯还联手推出了“洛克王国魔法夏令营”活动,这一招更是强化了家长对其的好感。



【案例】如何从0打造自主ip:

路径简图:麦咭从动画到→→图书→→电影→→话剧→→综艺节目→→衍生品。

路径简图:哪鹅从综艺节目到→→图书→→动画→→电影→→衍生品。


不过毕竟ip是别人的,在雷瑛看来,金鹰卡通仍然要利用好自己的省级卡通卫视第一的身份,自造几个强ip。

目前,金鹰卡通通过布局,已经建立了麦咭和哪鹅两个ip形象,其中前者有《疯狂的麦咭》、《中国新声代》两大王牌栏目加持,出品的国内市场上唯一一部无品牌ip电影《81号农场之保卫麦咭》,已经获得了近3000万的票房。而后者则由《爸爸去哪儿》这种现象级节目衍生而来,目前已经出产了《爸爸去哪儿动画》、《村长趣哪鹅》(儿童脱口秀)等多档节目。以下就是雷瑛的自述,从中也可以看出对于麦咭这个纯自主ip,以及哪鹅这个名门ip,在策略和推进方式上的差异。


麦咭最开始本来是金鹰卡通台标,当时没有起名字,就叫小飞鱼,因为湖南是鱼米之乡嘛。一共用了有六年,很多小朋友都非常熟悉它。之后我们和湖南卫视合并后,就改用了芒果标。但最后我们总觉得台标缺乏一个“有情有义,能陪伴孩子成长的形象”,为此就请了很多国外的专家过来,好几位大咖就表示之前的台标可以好好利用一下。

因此在2010年,也就是金鹰卡通大发展的那一年,我们想把小飞鱼形象化、立体化、性格化。当时找了五拨人写剧本,有动画片编剧、网络作家、儿童文学作家,电视剧编剧、台湾专家,他们都是80后。最终我们又去了美国引进立体化拟人实时互动技术,最终造了现在这个形象。

这个形象也是慢慢出来了自己的性格,就是调皮的、符合小朋友心中的逗趣的、童言童真的、开得起玩笑的一个形象。

而哪儿不一样,哪儿是出身名门的强ip,它本身就有《爸爸去哪儿》的帮助。在性格上,我们为哪儿设立了一个群像,主角就有三只,其中有一个特别贱,还有一个是暴力鹅。

作为电视台自主研发的ip,我们在设计上肯定依靠自己最大的数据库来源:一个是收视数据分析、以及年龄段年龄段,我们从节目的收视曲线中掌握了麦咭的成长曲线、记忆点。另一个就是新媒体,我们通过电视衍生出来的app《快乐家》,这个有80多万的注册成为了会员,而且注册是有门槛的,儿童要写父母的名字,因此数据非常真实。

另外我们还有麦咭儿童音乐节,2天有5万人参与。小朋友在一起做游戏、听歌,和爸爸妈妈的陪伴下一起搭帐篷,度过一个快乐的儿童节,这样的活动在2014年已经受到了很多地方的邀请,希望我们到当地去做音乐节。我们还有麦咭儿童艺术节。还有话剧《麦咭历险记》,此前在湖南红色剧场首演,一举刷新了湖南童话剧的票房纪录。它将话剧元素融入儿童剧中。


【市场测算】金鹰一年授权费500万美金 全年市场规模约153亿

大家都知道所谓动漫、游戏ip,真正走到最后都是依靠商品授权赚钱。像迪士尼的强ip,可能10美金中只有1美金是来自于票房。事实上,好莱坞动尤其迪士尼在打造一部动画电影的时候,关于玩具怎么卖、快速消费品怎么做授权等问题在前期做剧本的时候就规划好了。动漫专家胡宗京毫不讳言地说:“我认为国产动画电影没有品牌,只有名牌。靠的是高的电视收视率,以及互联网游戏曝光,大家知道这个品牌,知道这个产品而已,并不叫品牌,品牌是什么?品牌有一个前提,品牌是生意,名牌不是生意,品牌是迪士尼,品牌是蓝天,品牌是梦工厂。所以其实IP是英文的知识产权简称,但后期IP核心就是卡通明星,我们把卡通明星通常叫IP。刚才我们说是属于授权的一种范围,但是最后这个其实最挣钱,它的编辑成本最低,边界收入最高,但是最根本的要素有在于产品阶段,所以产品是非常重要的。动画电影应该是一个持续投入、持续累积的过程。”

而在国内,因为盗版市场的猖獗,这方面相当之弱。不过随着近几年国内ip越来越强势,少年儿童品牌意识越来越强,这一块的市场也越来越强。

据统计,2014年儿童自主消费市场的规模约700—1000亿。不过这个市场指的仅仅是孩子自主的消费,如果整个扩大到城镇儿童消费规模(含自己支出和家庭为儿童支出),则2014年一共能达到7.6万亿!

不过以上包含了消费的方方面面,如果仅仅只谈论在动漫方面,2013年0—14岁儿童的人均自主年动漫产品消费约100元,中国0—14岁儿童人口2.23亿人,2013年0—14岁人口动漫产品消费量约200—300亿。如果是论包含动漫形象在内的所有产品(如书包、铅笔、学习机等),2012年的中国动漫行业市场研究报告数据显示,4-14岁儿童家庭月均为孩子消费919.88元,其中具有动漫元素的产品占据62%左右,占家庭消费总支出的34.82%。那么按此计算,4—14岁的儿童消费市场规模约1655亿,能容纳动漫市场576亿

至于正版市场的规模,目前没有很有效的统计数据来支撑,但是娱乐资本论可以帮大家,凭借一些新闻报道的数据来一窥端倪。新文化网报道“奥特曼”在中国的授权单位不超过10家,但是现在连生产带销售的企业超过200家。“奥特曼”品牌产品在中国境内的授权方公司总经理介绍,市场上真正的“奥特曼”市场占有率不超过10%。通过上面那一点的数据我们可以做一个估测,儿童正版动漫消费市场规模约为57.6亿

至于金鹰卡通,雷瑛告诉小娱,目前麦咭和哪鹅这两个ip形象,一年的ip授权费是500万美金,属于第一阶梯(第二阶梯是1000万,第三是3000万。)其中麦咭文化陀螺就在今年卖了2个亿。除此以外,这两个ip的动画片都有广告,而且麦咭还准备联合一家香港企业做麦咭的动漫pad:“今年的授权业务,有着突破性的增长,依托卡通形象麦咭、哪鹅,我们的图书,服装、玩具等各种类型都进展得非常好。我们最新的一项授权,麦咭魔幻陀螺,已经卖断货了,原计划是4个月卖两个亿,企业觉得这还是一个比较高的定位,但一旦有麦咭的形象,结果远远超出了预计,这就是品牌的好处。”



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