《洛克王国4》:不好玩的电影不是好电影

发表于 讨论求助 2018-10-31 07:57:56

《洛克王国4》:不好玩的电影不是好电影

转载于新华社


后台数据最终显示,儿童版的音频UGC产品流失率比大人版的还要低,这说明小朋友对于新鲜可互动素材的参与热情比大人更高。

《瞭望东方周刊》记者覃柳笛/北京报道

口诀、咒语、誓言或其他,总之在不同年龄人群的记忆中,每一个流行动画片里的英雄“发威”前都要有一句口号。

70后记得希曼的“请赐予我力量”;80后熟知《恐龙特级克塞号》的“人间大炮、准备发射”;90后则是美少女战士的“代表月亮消灭你”;00后是奥特曼的“泰罗”。

对于05后,这句话是“迪莫,圣光出击”——迪莫是系列儿童电影《洛克王国》中的明星宠物,总是在关键时刻大显身手。

电影《洛克王国4:出发!巨人谷》(以下简称《洛克王国4》)于2015年8月13日上映前,共有3万多个孩子对着手机H5软件大喊:“迪莫,圣光出击!”然后在父母的微信朋友圈分享。

另有近2万对大人与孩子在“配音秀”APP里,根据《洛克王国4》的情节录制了一段对话配音;还有2万多名成年人在另一个《洛克王国4》H5产品中录了一段绕口令——无论哪一个,都是方言版最受欢迎,就好像当年网上流传的四川话版《双截棍》。

作为《洛克王国4》的出品方,中国第一互联网企业腾讯,正用包括音频UGC在内的一系列“好玩”方式,尝试给中国电影带来新变化。

还未上映,《洛克王国4》就以超过1000万元人民币的预售额创造了国产动画新纪录。

在腾讯的语境中,“玩电影”可以被称为“互动娱乐”:正如网站、软件抑或电子游戏,电影也应具有与用户交流的特征。

当传统影视企业极力转向线上的时候,腾讯正在进行从线上转化到线下的尝试。


谁是儿童

《洛克王国》系列电影,是洛克品牌衍生体系上的重要一环。在这个链条上,有图书、动画片、舞台剧——2014年“六一”儿童节,《洛克王国》舞台剧在人民大会堂演出,上座率95%。

创造了中国舞台剧在人民大会堂演出上座率和票房的新高。”《洛克王国4》总制片人陈英杰告诉《瞭望东方周刊》。

这一切的源头和基础,是今天中国最大的在线儿童社区、积累超2.5亿注册用户的《洛克王国》。

无论儿童社区还是儿童电影,从互联网思维的角度,先要弄清楚一个概念:谁是用户?即谁是“儿童”?

很多人会觉得可能从零岁一直到14岁都是儿童范畴,但我们聚焦在7岁。”腾讯互娱魔方工作室群总裁夏琳对《瞭望东方周刊》说,一个主要原因是社区用户要识字,“后来实际用户年龄下沉到5岁,上限则是小学五、六年级,因为到初中就不会玩儿童社区,而是选择更成人化的产品。”

2010年,夏琳团队开始针对儿童用户建设《洛克王国》品牌。在成功打造了整个衍生体系之后,她被称为“洛克妈妈”,是中国最有经验的儿童IP开发专家。

对于这个5~12岁的用户群,有些设计是特殊的。比如最早的《洛克王国》有一男性、一女性两个主角,最后合二为一。“因为六七岁的小朋友没有特别明显的性别区分,在这个社区里不会有谈恋爱这些设计。而且以后需要扮男生就可以扮男生,需要扮女生就可以扮女生。”夏琳说。

除了异常严苛的防沉迷系统,儿童社区也不会推动多少线下活动,因为这对于儿童来说有一定风险。

只用了半年,《洛克王国》就赢得约4000万用户,成为行业第一。

因为小朋友十分“喜新厌旧”,夏琳解释说,“如果一周不更新,周末在线人数就会下降很快,所以我们往往在周四持续更新版本,这样周五、周六、周日孩子都会来玩。”

当《洛克王国》成为一部电影后,即开始推动线上社区用户向电影粉丝转化。比如《洛克王国4》就推出了观影送社区VIP15天的活动。

陈英杰说,其实从《洛克王国3》开始,提前半年就会在线上社区预热。一种形式是推出将在电影里出现的新宠物——《洛克王国4》中是一个叫“蔴球”的绿色形象——将其作为当时社区的中心角色。

到电影上映前一周,整个线上社区都会变成电影场景等环境,小朋友就会知道,《洛克王国》电影来了。

大人的归大人、孩子的归孩子

2011年第一部《洛克王国》电影上映,到2014年三部《洛克王国》电影共取得接近1.4亿元票房。

这个数字和《熊出没》电影2亿元的票房相比并不特别引人注目。一个主要原因是,“我们的目标用户可能就是几千万人。”夏琳认为,不是所有动画片都像《洛克王国》一样完全定位于儿童。

《熊出没》里的“光头强”已经成为全民角色,《喜洋洋和灰太狼》的制作方也曾公开表示希望赢得成年人的关注。

而对于《洛克王国》,有影评人写道:“第一出悲剧很快就发生了。一大波05后儿童正在影厅里等着我,四面八方都是一米来高的熊孩子跑来跑去,更有半米高的10后窝在女性家长的怀里。一直等到开场,没有一个成年男同胞或妙龄美女走进来,一个都没有啊!”

但这里出现了另一个决定性的问题:到底是家长决定孩子的观影,还是孩子决定自己的观影?

换句话说,是家长觉得“这片子不错”、带孩子去影院,还是孩子说“我要去看《洛克王国》”。

基于《洛克王国》线上社区的强大粉丝群,《洛克王国4》选择了后者,但仍在电视投放广告,让更多不是“洛克粉”的孩子也能看见新影讯。同时在家长触媒渠道大规模宣传。

即使如此,相对于数量有限的电影院影厅,2015年夏天的国产儿童动画片似乎有些“生不逢时”。

7月,先是《大圣归来》席卷票房,然后是《捉妖记》,都分流了亲子观影群体。另一部口碑极佳的儿童系列电影《赛尔号5》,更是因档期距离《大圣归来》、《捉妖记》、《煎饼侠》“神奇三片”太近,排片率仅约7%。

不过也有亲子观影活动调查结果显示,绝大多数妈妈担心,10岁以下孩子不适合观看气氛更加“成熟”的《大圣归来》与《捉妖记》。

当然,从成年人的角度看,《洛克王国4》的情节确实简单,它宣扬的主题甚至包括“不能吃陌生人的东西”——电影中反派在食物中下药。

而从纯粹儿童电影市场看,目前最高票房纪录是《赛尔号5》的5600万元,正在热映的《桂宝》、《黑猫警长》都预测在5500万元左右。根据目前《洛克王国4》排片率计算,其票房最终有望达到8000万元以上。

总之,“《洛克王国4》不是一部合家欢电影,我们还是希望能够赋予这个品牌不一样的生命力。”夏琳总结。

而从腾讯的角度,前三部《洛克王国》电影的关键词是品牌授权。2014年9月,《洛克王国3》上映不到1个月,“腾讯电影+”宣告成立。《洛克王国4》成为其正式推出的第一部电影。

第一次转为腾讯自己参与电影上游创作,之前三部更多是在尝试进行电影探索,把IP授权给合作伙伴。”陈英杰说,“这次从身份上来说是比较大的转变,包括营销和发行,都作了全方位的尝试。”

每个小孩都有一部iPad

之所以《洛克王国4》的音频UGC产品有H5、APP两类的几个版本,正是出于对儿童使用移动互联网的担心。

推出H5产品,是因为APP需要单独下载,不如H5容易参与、更易在朋友圈转发;而推出APP产品,则是因为H5容量有限,如果录制更复杂的对话配音,必须下载APP。

但是,“现在的小朋友真的很聪明,大家不要想得太多,他们玩起来没有障碍。”夏琳说。

即使存在质疑,但“iPad宝宝”已经是大城市的流行现象。由于iPad高度普及,它已经在很多家庭成为幼教工具。

现在两三岁的小朋友就会玩iPad、玩iPhone,新兴的互联网技术对小朋友来说完全无门槛,这是我们非常忐忑地作尝试后发现的。”夏琳总结。

后台数据显示,儿童版的音频UGC产品流失率比大人版的还要低,这说明小朋友对于新鲜可互动素材的参与热情比大人更高。

比较重要的是,一些分享的配音音频总点击量已经超过千万,超过了许多电影的预告片。

除了音频UGC产品,另一个基于移动互联网的产品是AR技术,它相当于传统电影院里摆放的人偶、明星像,影迷可以与之合影。而在AR技术中,可以在手机软件中和《洛克王国4》中的萌萌人物亲密合影。

陈英杰发现,对于小朋友,这“比收到一个实体礼物更开心”。另一个很受欢迎的玩法,是在影院里用微信摇一摇,运气好的话可以摇出3种电影结局的视频或漫画。这是微信“摇一摇”继春晚“摇电视”之后的又一个重要的场景技术创新。

摇一摇”也是前置营销的一个主要手段。正在播出的电视动画片《洛克王国》发布了二维码,用户“摇一摇”参与可以得到预售优惠券、京东文具礼券等等。它上线后的第一天有18509个用户,第二天是31651个用户,调查显示其中绝大多数人将观看电影。

从线上到线下

陈英杰说,《洛克王国4》进行了上万人次的用户调研。一个关键结果是,孩子们强烈希望线上社区中的主角洛克能出现在电影中。而之前应合作伙伴的要求,《洛克王国》系列电影都塑造了和线上社区不同的主角。

2015年4月电影完成后,来自好莱坞的导演根据两场试看结果又进行了修改:大多数人表示,希望更早看到快乐和开心的场面,而且从喜到悲的转换太快、过于好莱坞化。

一般来说电影公司不会这样做。因为动画电影不像普通电影是剪辑而成,修改就要重新画,这样很影响节奏。”陈英杰称,《洛克王国4》是一部像软件、游戏一样经过了“公测”的产品。

《洛克王国》与凤凰出版集团合作3年,图书一直是少儿图书榜畅销榜前十位;《洛克王国》电视动画片到2015年也已经做了150集。

很多人认为,《洛克王国》是对迪士尼模式的全盘拓印。夏琳的说法则是,“我们是线上到线下,迪士尼实际是更多从线下到线上。它做线上限制挺多,比如大白的世界和公主的世界永远八竿子打不着,世界观不够大就导致很难设计出丰富的线上产品,难以维持长久运营。”

带有互联网基因,腾讯电影注定要与不同性质的网络发生密切的关系。《洛克王国》来自腾讯旗下的腾讯互娱事业群,它最初就是腾讯游戏。虽然现在有游戏、文学、动漫、电影、戏剧等几个业务领域,但都强调“互动娱乐”的特征。

可以作为比较的是华谊,它的每一个主要电影产品都强调精美、引人入胜的布景,这为它的主题公园布局奠定了基础。

总之,“从线下做到线上很难,从线上做到线下也有挑战。”夏琳说,“若干年后,也有可能线上社区没有这样多的用户了,但我相信洛克的品牌仍然可以以其他泛娱乐领域为主阵地进行延伸。电影是其中一种可能性,比如衍生品,以及线下主题公园。”

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